医療広告ガイドライン遵守のために美容外科が知っておくべきこと
ライステ編集部：和賀
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医療広告規制のアップデートに対応する必要がある
2018年6月に厚生労働省により改正・適用された医療広告ガイドラインでは、広告とみなす範囲を拡大。ホームページなどのwebサイトも広告として扱われることになっていることはすでにご存知だと思いますが、実際の広告にどのような影響があるか、医療広告ガイドラインを読んだだけではいまひとつ判然としないものがあります。
そんなときに活用したいのが、厚生労働省が公開している「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書」です。直近では令和5年（2023年）10月6日に第3版がリリースされ、おもに虚偽広告や誇大広告、費用などを強調した広告について新規の事例追加があり、比較有料広告については修正が行なわれました。
さらに令和6年（2024年）3月25日には第4版をリリース。今回はおもにSNS・動画における事例が新規追加されています。「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書第3版」を公開してから半年を待たずして第4版がリリースされた背景について、厚労省は以下のように説明しています。
「最近は特にSNSに投稿されたインフルエンサーの投稿などを見て、医療機関の施術内容を判断するなど、SNS上の口コミ等が消費者に大きな影響を与えていることを受けて、昨年10月の医療広告協議会でSNS・動画の指摘方針の協議を行い、本年度のネットパトロール事業よりSNS、動画の監視を開始した。その結果を踏まえ、新たに第２章「SNS・動画における事例」の章を追加する案の作成を行った。」
厚生労働省「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第4版）について
医療広告ガイドラインの全文を読んでいる時間などないというのが実情であると思いますが、上記のようにアップデートされているwebサイト上の医療広告違反の事例については、解説書に記載されている事例を確認しておく必要があります。
医療広告ガイドラインが改正された背景にあるもの
国民生活センターの発表によれば、美容医療サービスに関する相談件数は年々増加しており、2022年には3,000件を超えてこの5年で約2倍に増加しているといいます。最近では「今すぐやらなければ間に合わない」など故意に不安をあおるものや、モニター契約による割引を提示して消費者の予算を上回る高額契約をさせていることによるトラブルなどが多発しているといいます。
このような傾向が問題視されるようになってから、これまで広告として規制されてこなかったクリニックなどの公式サイトも広告として扱われるようになり、さらに公式SNSや動画といった多様化する医療広告の現状に合わせて、事例などもアップデートされてきています。
消費者保護の観点から医療広告ガイドラインが定められているわけですが、医療広告を掲出する側はネット上で自院を選んでもらうために広告を出すわけですから、少しでも消費者メリットを訴えたいという心情になるのは当然と言えば当然です。
しかし「そのクリニックに行けばメリットがある」と感じるような広告は、だいたいの場合医療広告ガイドラインに抵触していると考えるべきでしょう。集患のために広告を出すのに、メリットがうたえないというのは、なんとも矛盾した構造ではあります。
美容外科のような自由診療では高額の治療費を保険適用外で支払うことになりますので、広告掲出の際には広告代理店だけでなく、広告主である医療機関の担当者もなにができてなにができないのか、理解しておく必要があります。
ここで改めて、医療広告ガイドラインではどのような表現、どのような広告が禁止されているのか、見ておきましょう。
※参照元：独立行政法人国民生活センター「増加する美容医療サービスのトラブル－不安をあおられたり、割引のあるモニター契約を勧められても慎重に判断を！－」
医療広告ガイドラインで禁止される表現とは
医療広告ガイドラインでは、医療広告において以下のような表現を禁止しています。
（ⅰ） 比較優良広告
医療広告ガイドライン
（ⅱ） 誇大広告
（ⅲ） 公序良俗に反する内容の広告
（ⅳ） 患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告
（ⅴ） 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告
広告と判断される基準とは？
広告と判断するポイントは「誘引性」と「特定性」。媒体で判断するのではなく、患者の来院を促すものや、医療機関の働きかけがある場合は誘引性および特定性があると判断されます。
誘引性ありと判断されるwebサイト
医療機関の公式サイト、医療機関が制作・運営する情報サイトなど、医療機関側が患者の来院を促す目的があるwebページなどには、「誘引性」があります。
公式アカウントのSNS、病院が特定できる医師やスタッフのブログも誘引性が認められます。したがって現在では広告とみなされるので、発信する情報は医療広告ガイドラインに則した内容である必要があります。
誘引性なしと判断されるwebサイト
不特定多数の医療機関の情報を扱うサイトや口コミサイト、新聞記事など医療機関の働きかけがない媒体である場合には「誘引性なし」と判断されます。
たとえば新聞社がある医療機関をとりあげて紹介したとしても、医療機関からの働きかけがなければ「誘引性」はありません。
ただし媒体とクリニックの間になんらかの契約があり、利益創出の実態がある場合は、たとえ個人のブログであっても誘因性が認められることになります。
虚偽広告はNG
当たり前のことですが、事実と異なる内容や表現はもちろんいかなる広告にも掲載できません。
「絶対安全な手術です」「10歳若返ります」などの表現は不可
医学上、「絶対に安全」や「必ず成功」ということはあり得ないため、虚偽広告に該当します。
加工・修正した術前術後の写真掲載不可
効果があるように見せる写真の加工は認められません。また、加工や修正をおこなわない場合でも、術前術後の写真の掲載は限定解除要件を満たした場合にのみ、掲載が可能です。
「1日ですべての治療が終了します」などの表現
治療後も定期的に処置が必要になるなど、実際には1日ですべての処置が終わらない場合は事実と異なるため、虚偽広告として扱われます。
比較優良広告はNG
比較優良広告とは、自院の優位性を強調する表現を指します。競合他院と比較して、自院が優位に見えるような比較をした広告は、医療広告法で禁じられています。
「日本一」「No.1」「最高」などの最上級表現は不可
最上級を表して優秀性を主張する表現は禁止されています。また「日本で初めて」「世界で初めて」といった内容を書きたい場合は、その根拠となる参照元やいつの時点での情報なのかなどを当該箇所に記載する必要があります。
「著名人も通うクリニック」「芸能人も治療をうけました」など有名人を使った広告は不可
著名人との関連を強調する表現は、患者を不当に誘引する恐れがあるため広告には使用できません。
誇大広告はNG
誇大広告とは、虚偽ではないものの、メリットや効果、お得感などを誇張して表現した広告です。誇大広告は消費者に誤った判断をさせることにつながるため、消費者保護の観点からも禁止されています。
「比較的安全な手術です」などの表現は不可
どのような手術と比較して安全であるのかが不明なため、このような表現はできません。
「手術や処置の効果や有効性を強調する内容」は掲載不可
たとえばビフォーアフター写真で、撮影条件や被写体の状態を変えるなどをしたものは優良誤認を招く「虚偽広告」にあたるため禁止されています。
手術や処置等の効果又は有効性」を強調するもの
撮影条件や被写体の状態を変えるなどして撮影した術前術後の写真等をウェブサイトに掲載し、その効果又は有効性を強調することは、国民や患者を誤認させ、不当に誘引するおそれがあることから、そうした写真等については誇大広告として扱うべきである。また、あたかも効果があるかのように見せるため加工・修正した術前術後の写真等については、上記（２）の虚偽広告に該当する。
厚生労働省「医療広告ガイドライン」
美容外科の広告においてビフォーアフター写真はよく使われる訴求方法ですが、
- 加工・修正をおこなわない
- 撮影条件や被写体の状態を変えない
- ビフォーアフター写真は限定解除要件を満たした場合
にのみ掲載可能 であることをしっかり確認しましょう。限定解除の要件については、別ページで紹介していますのでご確認ください。
「広告された費用が実際とは大きく異なる表記」は不可
たとえば、「顔面の〇〇手術1カ所1万円」という表記があったとします。 実は、5カ所セットで5万円という費用を1カ所あたりで割って計算した数字で、1カ所のみしか施術しない場合の費用は2万円と割高になるケースなどが挙げられます。
また、注釈をつけていても、小さな文字などでしか記載されておらず、消費者が気づかず見落としてしまう記載と判断された場合には、やはり誇大広告として扱われます。
品位を損ねる表現はNG
「キャンペーン実施中」「今なら50%オフ」など費用をいたずらに強調するような品位を損ねる表現は、医療広告には使用できません。また、「相談に来た人にプレゼントを贈呈」などの表現も、医療広告においては適切ではないとされています。
「痛みのない手術」「痛みの少ない手術」
痛いかどうかは患者によって感じ方も異なるため、このような表現はできません。表現可能な内容としては、「痛みに配慮した治療」などが挙げられます。また、「腫れない手術」などの表現も認められません。
「プチ～手術」などの表現
「プチ～」の表現自体は禁止されていませんが、内容に誇張や虚偽が含まれる場合は表現できません。
Ｑ2-4 美容医療等の自由診療において、「プチ～」といった短時間で行える、身体への負担が比較的少ない、費用も手軽である、といったような印象を与える表現は、広告可能でしょうか。（P.7）
Ａ2-4 提供する医療の内容等について、事実を不当に誇張した表現や、誤認させるおそれがある表現は、誇大広告に該当する可能性があります。
厚生労働省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（平成30年8月作成）
「プチ～」という表現は手軽感があり、患者の負担が少ないイメージがありますが、「プチ」と表現する根拠がなければ、この表現も誇大広告に該当する可能性が高くなります。
患者の体験談や口コミ掲載はNG
医療広告において、治療内容や治療効果について患者の体験談や口コミの掲載はできません。
（5）患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談
省令第１条の９第１号に規定する「患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと」とは、医療機関が、治療等の内容又は効果に関して、患者自身の体験や家族等からの伝聞に基づく主観的な体験談を、当該医療機関への誘引を目的として紹介することを意味するものであるが、こうした体験談については、個々の患者の状態等により当然にその感想は異なるものであり、誤認を与えるおそれがあることを踏まえ、医療に関する広告としては認められないものであること。これは、患者の体験談の記述内容が、広告が可能な範囲であっても、広告は認められない。
なお、個人が運営するウェブサイト、SNS の個人のページ及び第三者が運営するいわゆる口コミサイト等への体験談の掲載については、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しないこと。
厚生労働省「医療広告ガイドライン」
そもそも治療内容や効果は患者によってさまざまであり、どの患者にも当てはまるわけではありません。また、口コミなどにおいては誇張した表現が含まれることも少なからずあり、優良誤認を招く恐れがあります。
体験談や口コミ掲載がすべてのwebサイトで禁止されるというわけではなく、クリニックの広告かどうかで掲載可否が決まります。
また、体験談や口コミについては限定解除の対象ではありません。治療内容や効果の体験談や口コミは、医療広告においていかなる場合でも掲載できません。
限定解除要件を活用して表現内容を増やす
限定解除要件とは
医療広告ガイドラインで規制された表現のうち、広告できるものはごくわずかです。
- 診療科目
- 診療日・診療時間
- 入院設備の有無 や病床数
- 医療従事者の氏名・性別・年齢（非常勤である場合はその旨記載）
などの基本的な情報に留まり、患者が得られる情報も少なくなっています。
そこで厚生労働省では、患者が有益な情報を得られるようにするため、医療広告において「限定解除要件を満たすと掲載できる表現」をもたせました。
限定解除要件では、「患者が自ら求めて入手する情報であること」が前提です。リスティング広告などの患者の意志とは別に目に入る広告は適用されません。
ホームページなどのwebサイトでは、限定解除要件を満たせばホームページ掲載する表現の幅が広がります。
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
厚生労働省「医療広告ガイドライン」
このように、
- 電話番号などの「問い合わせ先」
- 標準的な治療内容
- 標準的な治療費用
- 治療のリスク
- 治療の副作用
すべてをわかりやすく明記することで表記可能な内容が増えるのです。
また、自由診療では医療機関によって治療内容や費用が大きく異なることから、標準的な費用や治療内容・期間及び回数などについて細かく記載する必要があります。
③は、自由診療は保険診療として実施されるものとは異なり、その内容や費用が医療機関ごとに大きく異なり得るため、その内容を明確化し、料金等に関するトラブルを防止する観点から、当該医療機関で実施している治療等を紹介する場合には、治療等の名称や最低限の治療内容・費用だけを紹介することにより国民や患者を誤認させ不当に誘引すべきではなく、通常必要とされる治療内容、標準的な費用、治療期間及び回数を掲載し、国民や患者に対して適切かつ十分な情報を分かりやすく提供すること。
標準的な費用が明確でない場合には、通常必要とされる治療の最低金額から最高金額（発生頻度の高い追加費用を含む。）までの範囲を示すなどして可能な限り分かりやすく示すこと。
厚生労働省「医療広告ガイドライン」
限定解除要件を満たすと表記できるもの
術前・術後の写真掲載
いわゆるビフォーアフターの写真は、限定解除要件を満たすことによって表記できる内容のひとつです。 ただし、掲載する写真を加工・修正することは認められていません。 撮影条件や被写体の状態を変えるなどをした写真も認められませんし、背景も加工することはできません。
術前・術後の写真を使う場合は、加工していない写真であることに加え、限定解除要件の記載がしっかりできているかを確認するようにしてください。
治療効果について
治療効果の表記は医療広告において禁止されていますが、施術内容や治療期間を記載するなど、限定解除要件を満たすことで初めて掲載が可能になります。
ただし、求められれば裏付けとなる根拠を示し、客観的なデータを示して実証できるようにしておかねばなりません。
美容医療におけるプラセンタ注射
プラセンタ注射は美容医療での治療としては広告できませんが、限定解除要件を満たすことで表現が可能です。
Ｑ3-25 美容医療におけるプラセンタ注射を用いた施術は、広告可能でしょうか。（P.26)
Ａ3-25 「プラセンタ注射」は、医薬品医療機器等法上、更年期障害、乳汁分泌不全、慢性肝疾患における肝機能の改善の「効能・効果」を目的に用いる場合のみ認められ ています。
厚生労働省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（平成30年8月作成）
承認された「効能・効果」以外の目的での使用については広告できません。ただし、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトについては、 広告可能事項の限定解除要件を満たした場合には、広告可能事項の限定を解除可能です。
未承認医薬品・医療機器などを使用した治療
国内で承認されていない未承認医薬品等を自由診療に使用する場合には
- 未承認医薬品等であることの明示
- 入手経路等の明示
- 国内の承認医薬品等の有無の明示
- 諸外国における安全性等に係る情報の明示
といった限定解除要件を満たす記載が必須条件です。
美容外科医療広告の通報・審査状況
厚生労働省では、ホームページなどの医療広告を監視を「ネットパトロール事業者」に民間委託する方法をとっています。
ネットパトロール事業者は医療広告の監視や審査のほかに、一般人からの通報を受けて審査する役割も担っています。 つまり医療広告は一般人やネットパトロール事業者に常に監視され、違反の疑いのあるものは通報される可能性があると認識しておく必要があります。
医療機関ネットパトロール（http://iryoukoukoku-patroll.com/）
厚生労働省が発表した平成29年度のネットパトロール事業の結果報告（2018年3月31日時点）の通報の割合では
- 美容医療 29%
- 歯科医療 27%
- 癌 24%
- その他 20%
となっており、美容医療や歯科医療の広告表記が、少なからず不信感を持たれていることがわかります。
医療広告ガイドラインに違反をするとどうなる？
通報されたのちに審査を受け、「違反あり」と判断された場合はどうなるのでしょうか。
まず、違反が認められた場合には自主的な是正が求められます。そこで是正に応じない場合は自治体に報告され、行政指導を受けることになります。 行政指導にも従わない場合は、行政処分がおこなわれ、告発や罰則の対象になります。
- 管理者の変更
- 医療機関の開設許可の取り消し
- 期間を定めて閉鎖を命ずる
などのほかに、罰則では
【6月以下の懲役又は30万円以下の罰金】
- 虚偽広告
- 麻酔科の診療科目を広告する際に、医師の氏名を掲載しなかった場合
【20万円以下の罰金】
- 報告命令に違反した場合
- 立入検査に違反する場合
など、懲役や罰金といった重い処分をうけることになります。
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この記事を書いた人
- 1,200名以上登録されてるライタープラットフォーム：ライターステーション責任者。2024年より「記事作成代行サービス」や「Hubspot導入支援」、「インタラクティブ動画」など、コンテンツマーケティングに関する支援を開始。
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