読まれるメルマガにするためのマーケティングとは
ライステ編集部：和賀
毎日山のように届くメルマガのなかから、あなたが送ったメルマガを開封してもらい、読んでもらうのは至難の業。どんなにすばらしい、役立つメルマガを作成しても、開封されなければ意味がありません。
オウンドメディアなどの自社メディアを使ってコンテンツマーケティングに注力しているのであれば、メルマガ対策に頭を悩ませているのではないでしょうか。
また展示会などへの出展でリード（見込み客）を獲得したあとに、顧客を育てて売り上げにつなげるリードナーチャリングにメルマガを役立てたいと考えている人も多いと思います。
そこでここでは、「読まれるメルマガ」にするために必要な要素とマーケティングの基本について、解説していきます。
Table of Contents
メルマガを成功させる6つの秘訣
いかにしてメールを開封してもらい、そして読んでもらうか。メルマガ担当者はみな、この第一関門に頭を悩まします。リード獲得やリードナーチャリング目的でメルマガを配信しても、開封さえしてもらえない…思わず泣きたくなりますよね？
ではどうすれば開封されて、読まれるようになって、コンバージョンにつながるのか。手っ取り早い秘訣はありませんが、読んでもらえるメルマガにするための「仕込み」ともいえるコツがいくつかあります。では、さっそく説明していきましょう。
メルマガ配信でなにをしたいのか目的を明確にする
メルマガを送る目的を明確にして、どの段階にいるどんな見込み客を獲得し、最終的に自社のどんなサービスにつなげるのか。入口から出口までを明確にして、目指すべき目的を決めます。
プロジェクトにかかわるメンバーやメルマガ運用チームの中で、この目的がぶれてしまったり、ずれてしまったりすると、メルマガを効率的にマーケティングに活かせなくなります。
「きっとこうだろう」というあいまいなものではなく、できれば明文化して共有していくことも大事。開封率など成果が出ない場合は、目的の見直しや想定ターゲットの洗い直しなどをして改善策を講じていきます。
ターゲットのペルソナ設定とユーザー行動を分析する
展示会などで名刺交換したリードにメルマガを送る場合はターゲットが明確になっていると思いがちですが、相手の役職や所属先、決裁権の有無、相手の悩みや困りごといった、細かいペルソナまで深堀してメルマガを作成するのが、理想です。
新卒で入社したばかりの人が読みたくなる内容と、決裁権を持つマネージャークラスの人とでは、探しているサービスや製品も違いますし、刺さるキャッチフレーズも変わってきます。
できるだけ具体的なペルソナを設定したうえで、そのユーザーがどのような行動をするかを分析していきます。メルマガの開封率やメルマガに記載しているリンクのクリック率、メルマガ経由の成約率といった数字まで追って、改善につなげていきます。
シナリオを設計しマーケティング施策の方向性を決める
具体的なペルソナが設定できたら、次はシナリオを設計します。シナリオといっても脚本をつくるわけではなく、メルマガによるマーケティング施策をどのような流れで進めていくかを決めるのです。
ターゲットがどのようなシーンでメルマガを開封し、どのような内容に興味を抱き、最終的にどのようなアクション（行動）を起こすのか。
このシナリオ設計は1本のメルマガではなく、順番立ててストーリーをつくり、複数回にわたってメルマガを送る「ステップメール」という手法をおこなう上で、必須の作業になります。
カスタマージャーニーに沿ったストーリーを組み立てる
シナリオとストーリーを組み立てるにあたりベースとなるのが、「カスタマージャーニー」というマーケティング思考です。
※以下引用
カスタマージャーニーとは、ペルソナの動き（行動・思考・感情）を時系列で見える化したもので、直訳すると「顧客の旅」になります。ペルソナの動きを見える化することで、顧客とのタッチポイントを洗い出し、適切な場所・タイミングで適切な情報を伝えることができるようになります。
メルマガを最後まで読みたくなる３つの法則
セールスコピーを書く際には、これから紹介するような文章の法則（型）があります。ここでは、その代表的な３つをご紹介します。
BEAFの法則
それぞれ頭文字をとって、表現しています。
[B]Bnefit（ベネフィット）
これは読者が商品・サービスを購入などした際に得られる価値のことです。
メリットと勘ちがいされますが、単純にメリットとは特徴になります。文章を読んだときに、「それは私にとってどんな価値があるの？」と思えるものです。
[E]Evidence（エビデンス）
立証されている実績や証拠のことになります。数値化されたデータやグラフや表などをだしてあげることで、信頼性が高まります。
具体的でかつ、その商品をつかった人の評価があれば、それだけで証拠になります。
[A]Advantage（競合性優位）
競合他社の扱っている商品・サービスが自社のものと違うということを読者に伝えることがここでは重要です。
自社の商品・サービスがどのような興味深いストーリーを語ることができるかで、購買意欲をかきたてます。
[F]Feature（特徴）
この法則では、最後に商品・サービスの特徴や細かい情報を伝えます。
最初にメリットなどバックグラウンドを伝えて、あとから商品の特徴を知ってもらえれば、この時点では商品に対する感情がたかまってきていますので、あとは後押しをしてあげるだけです。
PREPの法則
この法則は最初に結論を言ってあげるところが特徴です。とても優れた文章の法則になります。当然、メルマガにも応用できます。
[P]Point（結論）
最初に結論を述べてあげます。結論が最後まで分からないと、人は気持ちが継続できないということもありますので、導入文の段階ではっきりと先に結論を伝えます。
[R]Reason（理由）
導入文で書いた結論について、その理由を述べなければなりません。「なぜなら、、、」「なぜかというと、、、」「この理由は、、、」などから書き出すイメージです。
[E]Exsample（具体例）
その理由については、具体的な内容で説明してあげる必要があります。「例えば、、、〇〇について」具体的にはこのような方法があります。
実際自分が経験していたり、このようなことがおこなわれていますよ、というように読者がイメージできるようなことを書きます。
[P]Point（結論）
最後に全体的に話したことを、最初に述べた結論とあわせてまとめていきます。このようにもう一度結論を述べることで、文章に一貫性が生まれ、読者にメッセージが伝わりやすくなります。
SUCCESsの法則
人間の心理をとらえられている流れになっているので、メルマガなどのWebマーケティングにおいて効果的です。
[S]Simple（単純明快）
導入部分として最初にわかりやすいということは重要です。大事なのは次の文章を読んでもらえるようにかかなければならないことですから、わかりやすく伝えるように単純明快に書いていきます。
[U]Unexpected（意外性がある）
人は意外な出来事や表現にビクッとします。ここで興味を持続させる必要があります。
「危険！ポテトチップを１袋食べただけで、油まみれの中華料理をおなか一杯食べたことと同じです」というとどうでしょうか。「そんなにすごいの？」となるでしょう。
[C]Concrete（具体的である）
意外なことを伝えた後には、具体例やデータなどわかりやすく想像できるような表現をしてあげると良いでしょう。「このサプリ2個で野菜1日分と同じ」など。
[C]Credible（信頼性がある）
なかなかこちらが提示した文章だけでは、信じてもらえない場合があります。やはり、権威性のある人が言っている、その商品を使った人の声があると信憑性が高まります。「内科医の〇〇先生が推薦！」など。
[E]Emotional（感情に訴える）
今まではデータ的なことで表現していたので、そこまで心が動かされていない場合もあります。ここで読者の悩みや痛みに共感してあげる必要があります。
「痩せようと努力してもどうしも痩せられない、そんなことに悩んでいませんか？私も1年前までは〇〇〇キロでした」
[S]Story（物語性がある）
最後の場面ではストーリーを語るように書いていきます。人は物語が好きです。子供の時にお母さんに毎日、昔ばなしを読んでもらった記憶は忘れないと思います。多くの方は映画や小説が好きです。物語調に語ってあげると引き付けられてしまいます。
※アドビ公式サイトAdobe Experience Cloud blog「カスタマージャーニーとは？ジャーニーマップの作り方や具体的な事例をご紹介」より引用
見込み客の行動を予測して、次のアクションを起こすようメルマガが背中を押せるようになれば、リードナーチャリング（顧客育成）の役割を十分果たしていることになります。
なにを送り、なにを送らないかを決める
ミエルカ マーケティングジャーナルの記事で株式会社Faber Company執行役員・月岡 克博氏がwebメディアの対談で言われていたことなのですが、メール内容は「GIVE、GIVE、GIVE、TAKE」というのを意識しているのだそうです。
メルマガが届いても開封されない理由のひとつに、「どうせまた営業のメールでしょ？」と敬遠されてしまうという点があります。それを回避するためには、メールをスルーされないように「このメルマガにはいつも役立つ情報が載っている」と思わせることが大事です。
月岡氏いわく、「3回役立つ情報を送ったら、1回くらいは宣伝をしてもいいのではないか」とのこと。すべてのメルマガが同じというわけではないかもしれませんが、ターゲットがメールを開封する動機付けはとても重要です。
※参照元：ミエルカ マーケティングジャーナル「メルマガ担当に聞く！コンテンツマーケティングとメールマーケティングの相性と活用のポイント」
「得する」「役立つ」メルマガじゃないと開封されない
自社の収益につなげる目的でメルマガを運用している企業がほとんどだと思いますが、難しいのが「役立つ情報」と「売り込む情報」のバランスです。このバランスを間違えると、そのメールが開封されることは二度とないかもしれません。
自社のサービスに必ずしもつながらない内容でも読み手の立場、読み手のニーズに応える有用な情報を送り続け、そのメルマガを読んだ人が「この会社は信用できる、いつも役立つ情報を送ってくれる」と思ってくれて初めて、資料ダウンロードや問い合わせといった行動を起こしてくれるようになるのです。
Webライタースキルを磨く メルマガを最後まで読みたくなる「3つの法則」
ビジネスに直結するメルマガは、売り上げの入り口として重要なマーケティング手法です。届いたメールを開封してもらうだけでなく、最後まで読んでもらうためにはどうすればいいのでしょうか。
メルマガを資料ダウンロードや問い合わせにつなげるためのマーケティング手法のなかから、3つの法則を紹介します。
自社のメルマガがこの3つの法則で構成されているか、取り入れられる要素がないか、参考にしてみてください。
BEAF（ビーフ）の法則
メールを読みたい、読み進めたいとユーザーに思ってもらうために重要な4つの要素、「Bnefit」「Evidence」「Advantage」「Feature」それぞれ頭文字をとって、「BEAF（ビーフ）の法則」と言います。
これらはユーザーが感じる疑問や不安、懐疑的な感覚をサービスや商品に感じてもらえるようにするために、上記の順番でメルマガの内容を構成する手法です。
おもに一般消費者向けの通販などで重要視される考え方ですが、BtoB向けのメルマガでも同様に活用できるマーケティングの考え方です。
ではそれぞれのポイントを見ていきましょう。
[B]Bnefit（ベネフィット）
サービスや製品を購入した際、ユーザー（顧客になりそうな人）にとってどのようなメリットがあって、それがどのような価値を生むのかをわからせてあげる内容を盛り込むようにします。
製品の使用シーンなどの画像や、使用することで得られる成果などがイメージしやすい図や表なども活用すると、より伝わりやすくなります。
[E]Evidence（エビデンス）
とくにビジネス向けの文章で求められるのが、このエビデンスです。製品やサービスによってその要素は変わりますが、言葉の意味としては証拠、根拠、実績などを指します。「効果効能の裏付けとなる科学的根拠」をエビデンスと言うこともあります。
根拠を示して提示できる数値化された販売実績や成果などがあれば、読む側からすれば信用できる製品やサービスであるという認識につながりやすくなります。
テレビや雑誌など、マスコミで取り上げられた回数や、愛用者のレビュー数などもエビデンスとして活用できます。
読まれるメルマガを目指すのであれば、製品やサービスをなんの根拠もなく推すのではなく、できるだけ具体的かつ客観的なエビデンスを提供するようにしてください。
[A]Advantage（競合性優位）
競合優位性とは、競合他社の扱っている商品・サービスよりも自社の品・サービスのほうが優れている点、競合に比べてどのような利点があるかを指します。Authority（権威性）の意味も含むとする説もあります。
品質や利便性、独自の仕組み、価格といった強みをわかりやすく、ユーザーサイドに立ったストーリーを展開することによって、自社の商品・サービスに興味を抱いてもらえます。
自社製品を選ぶ動機をユーザーに提供できれば、購入につなげることができます。
その際、「説得」するのではなく「納得」してもらえるようにするのが理想です。
[F]Feature（特徴）
BEAFの法則では、最後に商品・サービスの特徴や細かい情報を伝えます。
最初にメリットなどバックグラウンドを伝えて、あとから商品の特徴を知ってもらえれば、この時点では商品に対する興味関心や購買意欲が高まってきていますので、あとは後押しをしてあげるだけです。
消費者に「Feel easy（安心）」を提供してあげることも、メルマガによるマーケティングで大事な要素です。
「結論・理由・具体例・結論」という4つの要素を左記の順番で展開するのが、「PREP（プレップ）法」です。文章作成だけでなく、プレゼンなど口頭で伝える際にも有効な手法です。最大の特徴は、最初に結論から入る点。
PREP（プレップ）法
PREP法はありとあらゆるビジネスシーンで使える手法で、非常に汎用性の高いフレームワーク。メルマガだけでなく、情報をわかりやすく伝えるために役立つテクニックです。
「Point」「Reason」「Example」「Point」の順番で文章やトークを構成します。最初に結論から入ることで、読み手（ユーザー）に「自分事である」と認識させ、読み進めたいと思わせる効果があります。
[P]Point（結論）
最初に結論である主張や要点を述べてあげます。なにについて書いてあるのかがわからないと、メルマガの場合は開封されなかったり、読まれなかったりする傾向がありますので、導入文の段階で先にはっきりと結論を伝えます。
[R]Reason（理由）
導入文で書いた結論について、結論に達した理由や背景について説明しなければなりません。「〇〇という結論に達した理由には△△△という背景があります」といったイメージです。
この理由や背景に読み手が納得してくれないと説得力を失い、その時点で離脱されてしまいます。
[E]Exsample（具体例・事例）
前段階で説明した理由を補強するような、具体的な根拠やデータなどを内容で説明してあげる必要があります。文章を作成する際は、知識のない読み手にもわかりやすいように、できるだけ具体的な事例を使って説明してあげるようにしましょう。
[P]Point（結論）
最後に全体的に話したことを、最初に述べた結論とあわせてまとめていきます。このようにもう一度結論を述べることで文章に一貫性が生まれ、読み手にメッセージが伝わりやすくなります。
SUCCESsの法則
「Simple」「Unexpected」「Concrete」「Credible」「Emotional」「Story」の順番で文章やプレゼンテーションをまとめることで、人の心理や感情をゆさぶることができるとする手法が「SUCCESsの法則」です。
この6つの要素を盛り込むことによって、読み手の印象にも記憶にも残るメルマガを作成することができれば、読んでくれた人を次の行動に導いてくれる可能性があります。
Webマーケティングにおいて「SUCCESsの法則」は非常に効果的な手法で、商品開発やPRなどへの展開のほか、エモーショナルなプレゼンテーションにも発展させることができます。
[S]Simple（シンプル・単純明快）
導入部分がわかりやすいということは重要です。最初からわかりにくかったら、その先を読んでもらうことはできません。わかりやすく伝わるよう、単純明快にシンプルに書いていきます。
[U]Unexpected（意外性がある）
人は意外な出来事や表現にビクッとしたり、ハッとしたりします。ここで興味関心を持続させるためには、意外性が必要です。
「危険！ポテトチップを１袋食べただけで、油まみれの中華料理をおなか一杯食べたことと同じです」という文章を読んだら、どう感じるでしょうか。「そんなにすごいの？」となるのではないでしょうか。
[C]Concrete（具体的である）
意外なことを伝えた後には、具体例やデータなどわかりやすく想像できるような表現をしてあげると良いでしょう。「このサプリ2個で野菜1日分と同じ」など。
[C]Credible（信頼性・信憑性がある）
Webライターが作成した文章だけでは、なかなか信じてもらえない場合があります。権威性のある人の解説や、実際にその商品を使った人の声があると信頼性や信憑性が高まります。
[E]Emotional（感情に訴える）
今まではデータ的なことで表現していたので、そこまで心が動かされていない場合もあります。ここで読者の悩みや痛みに共感してあげる必要があります。
[S]Story（物語性がある）
最後の場面ではストーリーを語るように書いていきます。
人は物語、ストーリーを好みます。データや成果といったビジネスに有用な情報だけでなく、開発に至るまでの苦労や失敗、製品化されるまでの「物語」にひきつけられ、リンクをクリックしてくれる場合も少なくありません。
メーカー側のストーリーだけでなく、愛用者のストーリーでも心に刺さる物語になる場合があります。
満足度の高いメルマガを作成する12のポイント
前項で紹介した「BEAFの法則」や「PREP法」、「SUCCESsの法則」などを駆使して読んでもらえる構成を目指し、画像やグラフなどを挿入して見た目も整えたいもの。
読み手が「読みづらい文章だな」と思ったメルマガは、まず読まれることはありません。開封してもらうためには目を引くタイトルでなければなりませんし、どのような内容が書かれているか、視覚的にもわかりやすくすべきです。
そこで最後にメールを読み進めてもらい、「読んでよかった」：と満足してもらえるメルマガを作成するコツについて紹介していきます。
HTMLメールでメルマガを作成
テキストメールによるメルマガも悪いわけではありませんが、メールを開いた瞬間の見た目の点でいえば、やはりHTMLメールのほうがすぐれています。HTMLメールとは、webサイトのようにデザインや装飾が可能なメール形式です。
デザイン性の高いメルマガがつくれるため、文字を追うだけのメルマガよりも、視覚的に伝わりやすくなり、読み進めてもらいやすいという特徴があります。
さらにメール内に挿入した図や画像などの表示回数などによる効果測定ができるというメリットもあります。
ただし注意点もあります。あまり凝ったデザインにするとメーラー（メールを読むためのソフト）によってレイアウトが崩れたり、エラーが出てしまったりするので、シンプルな装飾にするようにしてください。
また容量の大きなメルマガになってしまうと、配信された側の読み込みに時間がかかるなどストレスがかかってしまうので、画像サイズを含むHTMLメールの容量を１００KB（キロバイト）以内におさめてください。
リンクボタンなどもデザインできるというメリットもありますが、メールを受け取る側の環境によってはエラーになり正しく表示されない可能性もあります。メリット・デメリットを比較して、テキストメールにするか、HTMLメールにするかを決めるようにしましょう。
改行や余白をうまく使う
「この文章、読みづらいな」と感じたら、その時点で読むのをやめてしまうものです。あなたにもそういう経験があるはずです。
メルマガ基本的に１行の文字数は25～30文字程度が理想とされているのですが、これはメルマガをデスクトップのパソコンではなく、スマートフォンで見るユーザーが増えていることも関係しています。
スマホは上下にスクロールして読むので、一行の文字数が多いと左右上下に長い時間視線を動かすのはストレスになります。スマホの画面が文字で埋め尽くされると、目が疲れてしまいますよね？適度に句読点を入れながら、だらだらと一文が長くならないよう心がけてください。
また文章のブロックは、4行程度でまとめると読みやすくなります。テーマによっては長くなってしまう文章もあると思いますが、改行などで余白を挟むと読みやすくなります。
一行の文字数と適切な句読点の使用、適宜改行しながら余白を入れることによって、読みやすいメルマガに一歩近づけます。
メルマガの構成要素を整える
メルマガは以下のような構成要素があります。それぞれ工夫をして読みやすさ、わかりやすさを追求していきます。
ヘッダー
メールを開いたときに最初に目がいく冒頭の部分で、メルマガでは毎回共通したものを使います。ブランドロゴやメルマガ用のデザインバナーなどを使って、印象付ける役割があります。
どこから、どのような内容のメルマガなのかがわかるようにしてあげると、怪しいメールとは思われないですし、興味のある人は開封しやすくなります。
そのほかヘッダー周りの要素としては、メルマガの主旨やイベント告知、自社サイトへのナビゲーション、キャンペーンなどお得な情報などを盛り込む場合もあります。
大見出し
メルマガのなかでいちばん伝えたいことを目立つように入れます。この大見出し次第でメールを読み進めてもらえるかどうかが決まるといっても過言ではありません。
リード
本文に入る前の文章になります。リード文は、「こんにちは！〇〇です。」といった挨拶などから入り、読者が興味をそそる書き出しで本文に誘ってあげてください。
最新のトレンドや時事ネタ、タイムリーな話題などを盛り込んで、「続きが気になる」「早く先が読みたい」と読者をひきつけることができれば成功です。
アイキャッチ
ヘッダー付近に入れる、メルマガ独自の画像やイラストなどのことを指します。インパクトのあるアイキャッチを使うと、メルマガの独自性がアップして、読んだ人の記憶に残りやすくなります。
目次
書籍でも同じことが言えますが、最初に目次があると読者はその文章の構成や全体像を理解がしやすくなります。
特に大事な部分はどこかなどの判断もできて、読んでくれるでしょう。長い文章になっている場合は、見出しをつけると読者は疲れずに読み進めやすくなります。
本文テキスト
もっとも伝えたいことを書く本文ですが、「読点の使い過ぎで一文が長い」「改行が少ない」「余白がない」「漢字が多い」「まわりくどい」「同じ文末が続く」「冗長な文章になっている」といったポイントに気をつけなくてはなりません。
書き手は自分が書きたいことを書くのではなく、読者が知りたいこと、疑問に思っていることを解決するヒントなどを盛り込むようにします。
せっかく、ここまで読み進めてくれた読者がここで離脱しないようにあくまで読み手目線で本文を作成していきます。
ボタン
公式サイトや資料ダウンロードなど、アクセスしてほしいリンクがあれば、URLではなくボタンで設置します。
あとがき
最後にメルマガ内容の要約を箇条書きで書くなどして、まとめてあげます。また読者への呼びかけなども締めくくりに入れることが多いです。
フッター
フッターには、発行者の情報（名前や住所、会社名や発行元のURL、メールアドレスなど）と、配信解除のURLも必ず明記します。
これらの情報を記載することで、読者に安心感を与えられますし、信用してもらえるようになります。
読まれるメルマガまとめ
ここまで、読まれるメルマガについて解説してきました。
メルマガの書き方がわからない、メルマガを書いてもだれにも読まれないのではないか、そもそも書き方がわからない…と悩んでいるかたの参考になればうれしいでし。
大事なことは、だれに向けて書くのか、なにを伝えるのか、読んでくれたかたがどうなってほしいのかを考えて書くこと。これができないと、読まれるメルマガにはならないということです。
刺さるメルマガやコンテンツがつくれないとお悩みであれば、あなたに代わってライターステーションが質の高いコンテンツを提供します。
個人でも企業でも、効果のあるメルマガマーケティングを取り入れたいとお考えであれば、ライターステーションのコンテンツマーケティング支援をご検討ください。
この記事を書いた人
- 1,200名以上登録されてるライタープラットフォーム：ライターステーション責任者。2024年より「記事作成代行サービス」や「Hubspot導入支援」、「インタラクティブ動画」など、コンテンツマーケティングに関する支援を開始。
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