ホワイトペーパーはマーケティングに必須！効果と作成方法、基本構成を徹底解説
ライステライター ひまり
ホワイトペーパーは、企業が自社製品・サービスを顧客に理解してもらう強力な手段です。しかし作成方法と活用には、一定の知識とノウハウが求められます。
「企業にとってのホワイトペーパーの役割とは何か」「どのような内容を含めたらいいのか」と、頭を悩ませる企業もいらっしゃるかもしれません。
この記事では、ホワイトペーパーの効果と作成方法、基本構成について詳しく解説しました。これを読むことで、あなたもホワイトペーパーを効果的に活用し、マーケティングの成功へと導けるでしょう。
Table of Contents
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、マーケティングや営業活動に利用する資料です。見込み客に情報提供することで、意思決定のプロセスに影響を与えます。BtoB（法人向けビジネス）でも、多くの企業がリード獲得のために、活用するようになりました。
専門的な知識を必要とする情報や、自社製品・サービスの利用方法、成功事例など内容はさまざまです。ホワイトペーパーの提供により、企業は自社の信頼性を高め、顧客と接点を持つ機会が得られます。提供方法としては、ホームページからのダウンロードやメルマガによる配布が一般的です。
営業資料・サービス資料との違い
ホワイトペーパー、営業資料、サービス資料は、すべて企業が情報を伝えるための手段です。ただし、それぞれ目的と使われ方が異なります。
営業資料との違い
営業資料は、自社のソリューション提供の視点に立ちます。自社製品・サービスの特徴を強調し、顧客に購入を促すことが目的です。一方ホワイトペーパーは、顧客の興味関心や困り事と関連付けて、自社製品・サービスの価値を示す姿勢をとります。顧客の視点で関心のあるテーマを取り上げる、または課題を解決するために作成するのが基本です。
サービス資料との違い
サービス資料は、提供するサービスの概要や利用方法を説明するものです。すでに購入を検討している段階で提供するため、対象になる読者が異なります。ホワイトペーパーの対象は「課題解決の方法やノウハウが知りたい」「市場動向やトレンドが気になる」と、特定のテーマに興味を示している人です。そのため、自社製品・サービスへの、興味関心はそれほど高くありません。
ホワイトペーパーの効果
ホワイトペーパーを配布すると、インターネット上のマーケティング活動において、主に2つの効果が得られます。それは「リード獲得」と「リード育成」です。新規顧客の獲得に取り組んでいる場合、これらの効果を活かして取り組みましょう。
リード獲得
ホワイトペーパーは、リード獲得のための強力なツールです。インターネットを通じたマーケティングでは、見込み客の情報を得るのが難しい傾向にあります。自社の情報をWebサイトやSNSで発信しても、どのようなユーザーが閲覧しているのかわかりにくいためです。
しかしホワイトペーパーの提供にあたり、会社名やメールアドレスの入力を促せば、情報を自然に入手できます。「もっと詳しく知りたい」と思うユーザーは、自分の情報を入力してでもダウンロードするでしょう。その結果、興味関心の高いリード獲得につながります。
リード育成
ホワイトペーパーはリード育成（リードナーチャリング）にも役立ちます。資料ダウンロード時に入手したリードのメール宛に、セミナーやキャンペーンの案内を届けます。導入イメージや比較検討に役立つ情報を発信して、申し込みを後押ししましょう。
接点を持ち続けることは、長期的な顧客関係の構築にもつながり、製品・サービスを購入する可能性が高くなります。
リード育成（リードナーチャリング）については、以下でも詳しく解説しました。
ホワイトペーパーの内容と使い分け方法
ホワイトペーパーは、顧客の段階に合わせて情報を提供します。初期の認知段階では、業界の専門知識、市場の調査結果、最新情報など、問題解決に有益な情報を提供することが重要です。
顧客が興味や関心を示したら、製品・サービスの導入ガイドや実際の導入事例を提供します。事例集では、導入企業からのフィードバックを取り入れ、具体的なストーリーや成果を紹介します。これにより、顧客は製品やサービスの導入後のイメージを持ち、さらに強い興味を抱くでしょう。
比較検討の段階に移行したら、意思決定に役立つガイドや口コミのまとめを提供します。導入の障壁を低減し、競合他社と比較した自社製品やサービスの利点を伝え、購入に向けて誘導します。
購入段階になったら、自社のビジョン、導入プロセス、導入後のサポートを伝えて、購入に向けた最後の後押しをしましょう。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーの形式はさまざまで、目的によって最適な種類を選ぶことができます。ここでは、ホワイトペーパーの主要な種類以下8つと、活用方法を詳しく解説しました。
- 課題解決型
- 導入事例紹介型
- 製品紹介型
- 調査レポート型
- ガイド・教科書型
- トレンド考察型
- マップ型
- テンプレート型
課題解決型
課題解決型は、特定の課題を解決するソリューションを提示します。読者が直面している問題を取り上げ、原因の分析と解決策を示すことで、自社製品・サービスの価値を強調する方法です。
例えば、あるIT企業がデータ管理ツールを取り扱っている場合を想定します。その企業は、データ管理に関する一般的な問題である「データのセキュリティ」「アクセスの便利さ」などを解決する手段として、自社のツールを紹介するホワイトペーパーを作成できます。
導入事例紹介型
導入事例型では、導入前の課題をどのように解決したのか、明確に示す資料として役立ちます。成功事例を共有することで、読者に導入のメリットと活用方法を理解してもらうのが目的です。
導入事例紹介型の一例として、マーケティング会社が広告出稿の効果を示すことがあります。「導入により月間申し込み数〇件増加」と、具体的な数値で訴求すれば、導入する価値がストレートに伝わるでしょう。
製品紹介型
製品紹介型は、製品について詳細に説明します。製品の特徴、機能、利点を詳しく説明することで、その価値を理解してもらうのが目的です。
製品紹介型の例として、新しいスマートフォンの製造会社が、新機種の特徴や機能を詳しく説明する資料があります。消費者は製品の詳細を理解し、購入を検討するときの参考にするでしょう。
調査レポート型
調査レポート型は、特定のトピックについて調査内容と分析結果を提供します。データや統計を用いて深い洞察をし、価値ある情報を届けるのが目的です。調査レポートの提供により、企業の専門性と信頼性を強調するのに役立ちます。
レポート型の一例として、ヘルスケア業界の課題や、デジタルマーケティングの取り組み状況など専門性を示せるテーマ選択がおすすめです。専門家の視点で市場動向や予測を伝えて、戦略的な「事業計画」や「営業活動」のヒントにしてもらいます。
ガイド・教科書型
ガイド・教科書型は、特定のトピックや技術の「教科書」として配布します。例えば、あるソフトウェア会社が新しいプログラミング言語をリリースした場合を想定しましょう。基本的な構文や使用方法を詳しく説明するガイドとして、ホワイトペーパーを配布します。ガイドを読んだ開発者は、新しい言語を学び実践するのに役立つでしょう。
トレンド考察型
トレンド考察型は、業界の最新情報やトレンドを分析し、どのような影響が生じるかを考察した資料です。例えば、ある市場調査会社が「消費者の購買行動の変化」や、「新しいマーケティング戦略」の影響を分析したとします。分析内容と考察をホワイトペーパーにまとめれば、マーケティングに取り組む企業に有益な情報を提供できます。企業は戦略的な意思決定をする際に、トレンドの動向と分析内容を参考にするでしょう。
マップ型
マップ型のホワイトペーパーは、全体像を把握したい企業に適した資料です。特定のプロセスやフローを視覚的にマッピングします。
もし製造業の企業が「製造プロセス」にフォーカスしたホワイトペーパーを作成した場合、顧客はどのような過程で完成した製品か理解し、品質を評価しやすくなるでしょう。
テンプレート型
テンプレート型では、特定のタスクを達成するガイドを提供します。読むだけで読者の課題解決につながるケースもあり、ダウンロード数が獲得しやすい形式です。ただし読者の関心は、自社製品・サービスに向いていない傾向があります。商談に進めるには、訴求方法を工夫しましょう。
あるマーケティング会社がホワイトペーパーを作成するなら「効果的なマーケティングプラン」をテーマにすると、読者から好まれるかもしれません。実際にマーケティング戦略を計画・実行するのに、役立つ具体的なステップを示す内容です。
またノウハウの提供だけでなく、自社サービスの紹介も含めます。企業は、マーケティングプランの運用にあたり、自社の広告運用代行やコンサルサービス、インフルエンサー派遣を提案するのも方法のひとつです。
ホワイトペーパー作成の始め方
ホワイトペーパーの作成は、一見すると難しそうに思えますが、適切なステップを踏むことで誰でも取り組むことができます。このセクションでは、以下の基本的な始め方4ステップを解説しました。
- 目的を明確にする
- 読者像（ペルソナ）を設定する
- テーマを検討する
- コンテンツを作成する
1.目的を明確にする
ホワイトペーパー作成の最初のステップは、その目的を明確にすることです。目的は、製品やサービスの認知度を高める、新しいリードを獲得する、既存の顧客との関係を深めるなど、さまざまです。目的が明確であればあるほど、ホワイトペーパーの内容や構造が明確になり、効果的なコンテンツを作成することができます。
2.読者像（ペルソナ）を設定する
ホワイトペーパーの対象となる読者像（ペルソナ）を設定します。誰にどのような情報を届けるのか、判断する重要なステップです。ペルソナは、年齢、職業、興味、課題など、さまざまな要素で定義します。ペルソナを明確に設定して、読者にとって最も関連性の高い情報を提供するように心がけましょう。
＜ペルソナ一例＞
- 年齢：43歳
- 部署：営業部門
- 課題：部下の育成と人手不足に悩んでいる
- 趣味：ゴルフ
- 家族構成：妻と子（1人）
3.テーマを検討する
テーマの選択は、ホワイトペーパー作成の重要な部分です。明確なテーマがあれば、ホワイトペーパーは一貫性と高い訴求力を持つことができます。
テーマを決める際には主要なトピックを定義し、その内容をガイドします。また読者の関心や課題点を踏まえて、企業の目的と密接に関連させることが重要です。
例えば、営業支援ツールを扱う場合、業務効率化をテーマに解説します。顧客データやタスク管理、情報共有の方法に課題を感じている読者なら、業務効率化を軸としたコンテンツに関心を示す可能性があります。
4.コンテンツを作成する
ホワイトペーパーのコンテンツを作成します。作成前にリサーチの徹底と共通のテーマの分類、コンテンツに必要な情報の書き出しが必要です。
コンテンツには読者の目的達成や、改題解決するための手段を解説します。概要を伝えるよりは明確に、次の行動につながるレベルまで細分化かつ具体化しましょう。専門用語は可能な限り避けて、誰でも理解しやすい言葉で記載するのがポイントです。
ホワイトペーパーの基本構成
ホワイトペーパーには、基本構成があります。初めて作成する場合、どのような構成にしたらよいのか迷うでしょう。ここでは、ページ全体とコンテンツの基本構成を詳しく解説します。
ページ全体の基本構成
ホワイトペーパーのページ構成は、その目的と内容によりますが、一般的には以下の要素を含みます。
- タイトルページ（表紙）
- 目的（はじめに）
- 目次
- 内容・コンテンツ（問題の定義、解決策の提案、製品やサービスの説明など）
- 参考文献
- 企業情報・連絡先
これらの要素は、読者が情報を理解しやすく、また企業が自身のメッセージを効果的に伝えるために重要です。
コンテンツの基本構成
ホワイトペーパーのコンテンツは、「Why」「How」「What」のフレームワークを使用して構成するのがおすすめです。
- Why：なぜ重要なのか
- How：問題を解決するためのアプローチや手法
- What：提供する製品・サービスによる解決方法
このフレームワークは、読者が自らの問題と解決策を理解し、企業の製品・サービスの価値を認識するのに役立ちます。それぞれを明確に定義できれば「私に必要かもしれない」と感じる可能性が高くなります。読者にとって有益で魅力的な情報を提供するため、フレームワークを活用しましょう。
ホワイトペーパーをダウンロードしてもらう方法
ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうには、いくつかの重要なポイントを把握することが必要です。このセクションでは、主要なポイントとして以下を紹介します。
- 簡単にダウンロードできる
- タイトル・誘導文で引きつける
- 見やすいレイアウトにする
- 読者のほしい情報を届ける
- ターゲット別にコンテンツを作成する
簡単にダウンロードできる
ダウンロードのプロセスはシンプルで直感的であるべきです。ダウンロード前の入力項目が多いと、途中で離脱してしまう可能性があります。入力項目は「名前」「会社名」「メールアドレス」などに少なめに設定して、まずはダウンロード数の増加を目指しましょう。
「ダウンロードの目的」「担当部署」「サービスの利用履歴」などの詳細なリード情報を収集したい場合には、任意の項目を設けるのがおすすめです。
タイトル・誘導文で引きつける
ホワイトペーパーのタイトルと誘導文は、読者の注意を引き、彼らが内容を読むことを促すために重要です。タイトルは、ホワイトペーパーの主要なトピックを明確にし、誘導文は読者が何を得ることができるのかを示します。
思わずダウンロードしたくなるタイトルや導入文は、A/Bテストによる検証・改善も有効です。A/Bテストについては、以下でも詳しく解説しました。
見やすいレイアウトにする
ホワイトペーパーのレイアウトは、読者が情報を簡単に理解できるようにするために重要です。各コンテンツにおいて適切な見出し、箇条書き、図表、画像などを使用することが含まれます。テキストは読みやすいフォントとサイズで表示して、見やすいレイアウトを心がけましょう。
読者のほしい情報を届ける
ホワイトペーパーは、読者が求めている情報を提供することが重要です。読者の問題を正確に理解し、解決するための具体的なソリューションを提示します。また情報は事実に基づいており、信頼できるソースから得られるべきです。
例えばウェビナーの利用を検討している読者に対して、概要や利用方法を簡単に伝えるだけでは情報が不十分かもしれません。ウェビナー配信の種類と方法、必要な機材と環境など具体的な利用シーンに落とし込んで解説します。
ターゲット別にコンテンツを作成する
ホワイトペーパーのコンテンツは、特定のターゲットに合わせて作成すると効果的です。興味関心や課題、ニーズに合わせて情報提供すると、申し込みや問い合わせにつながります。
＜ターゲットに合わせたコンテンツ一例＞
- 認知した段階：調査レポート、始め方ガイド、製品紹介
- 興味関心が高い段階：導入までの流れ、導入事例、活用方法
- 比較・検討の段階：比較検討レポート
ホワイトペーパーの配信方法
ホワイトペーパーを作成したら、公式サイトで公開するか配布するか、郵送するのが基本です。ここでは、i以下の配信方法を5つ紹介します。
- 自社サイト
- メルマガ
- SNS
- 他社メディア
- 手渡し・郵送
自社サイト
配信費用がかからず、公式サイトに設置するシンプルな方法です。ポップアップやダウンロード用のフォームを設置し、訪問者に対してメールアドレスや名前などの情報を入力してもらいます。入力情報をもとに、ホワイトペーパーを提供しましょう。
この方法は、リード情報の収集と育成にも有効です。例えば広告用LPにホワイトペーパーを設置して、ダウンロードを促します。企業はリードの情報を入手するだけでなく、いきなり購入や申し込みに誘導するより心理的なハードルを下げることに成功するのです。
メルマガ
メルマガは、すでに関心を持っている顧客や見込み客に対して、ホワイトペーパーを直接配信する効果的な方法です。メールの本文や添付ファイルでホワイトペーパーを送ることができます。
SNS
SNSは、不特定多数のユーザーにホワイトペーパーを広めるのに最適です。FacebookやX（旧Twitter）などのプラットフォームにリンクを共有することで、多くの人々にリーチできます。
他社メディア
他社メディアを利用することで、新たな顧客層にリーチすることが可能です。例えば、業界誌やニュースサイト、ブログなどにホワイトペーパーの内容を掲載することで、そのメディアの読者に対してホワイトペーパーを紹介することができます。
手渡し・郵送
物理的なホワイトペーパーを作成し、手渡しや郵送で配布する方法もあります。展示会やセミナーなどの場で手渡す、または直接顧客のもとへ郵送。ただし、印刷や郵送にはコストがかかるため、配布する相手を選ぶ必要があります。
ホワイトペーパーの注意点
ホワイトペーパーは非常に効果的なマーケティングツールである一方で、作成や配布には注意が必要です。以下に、その主な注意点をいくつか説明します。
作成するのに費用・工数がかかる
ホワイトペーパーの作成は、高品質なコンテンツを提供するためには、専門的な知識と時間を必要とします。自社製品・サービスへの深い情報を届けることはもちろん、リサーチ、ライティング、編集、デザインなど、多くの工程が含まれます。
専門的な知識を持つライターやデザイナーを雇うには、外注費用に考慮しなければなりません。ホワイトペーパーの作成は、費用と工数がかかることを理解しておくことが重要です。
ダウンロードされた資料は修正できない
ホワイトペーパーは一度ダウンロードされると、あとから修正できません。公開前には、十分な校正とレビューが必要です。誤った情報や誤字脱字があると、企業の信頼性に影響を及ぼす可能性があります。
情報が古くなった場合、新しいホワイトペーパーを作成するか、Webサイト上で更新情報を提供する必要があります。これらの点を考慮に入れ、ホワイトペーパーの作成と配布を計画しましょう。
ホワイトペーパー作成ツール3選
ホワイトペーパーの作成には、多くのツールが利用できます。これらのツールは、デザイン、編集、共有など、ホワイトペーパー作成の各ステップを支援します。
Canva
Canvaは、ホワイトペーパーのデザインに非常に便利な無料のオンラインツールです。テンプレートが豊富にあり、ゼロから作る必要はありません。また100万点以上ある画像、図表、アイコンを簡単に追加して、ホワイトペーパーをより理解しやすくします。感覚的に操作できるため、デザインの経験がない人でも、見た目に魅力的なホワイトペーパーを作成できます。
Adobe Express
Adobe Expressは、Adobeのデザインツールで、ホワイトペーパーの作成にも利用します。無料プランを利用してもテキスト、画像、図表などの要素を簡単に追加し、編集できます。
主な資料のタイプとして「製品・サービスのエビデンスを説明する」と「問題解決の方法として製品・サービスを紹介する」の2種類があり、それぞれのテンプレートも用意されていました。ホワイトペーパーはPDF形式で保存できるため、ダウンロードして共有するのに便利です。
Microsoft PowerPoint
Microsoft PowerPointは、ビジネスツールとしてもよく使われています。特に営業資料の作成時には、頼りになるツールです。プレゼンテーションスライドの作成に特化していますが、ホワイトペーパーの作成にも適しています。
素材の挿入やグラフの作成も簡単で、デザインに関する専門知識がない方でも、ホワイトペーパーを作成できます。またMicrosoft createからは、「PowerPoint」「Word」「Excel」形式などでテンプレートを配布しています。公式サイトでテンプレートの検索もできるため、「ホワイトペーパー」と入力すれば見つかります。
ホワイトペーパー作成は内製化する？外注する？
ホワイトペーパーの作成を内製化するか、外注するかは、企業の状況や予算によります。それぞれの特徴を比較して、検討してみましょう。
| メリット | デメリット | |
| 内製化 | 情報を正確に伝えられる コストが抑えられる | ライティング・デザインスキルが必要 社内リソースが割かれる |
| 外注 | プロに依頼できる 外部の視点を取り入れられる | コストがかかる 打ち合わせの時間が必要 |
内製化すると製品・サービス、ブランドの理解度が高いため、正確に情報を伝えられるのが利点です。社内スタッフによる作成なので、コストも抑えられます。しかしホワイトペーパー作成には、専門的なライティングスキルやデザインスキルが必要です。ノウハウがない場合には、ひとつひとつ調べながらになるため工数がかかり、品質を保つのも難しいでしょう。
一方、外注の利点は、専門的なスキルを持つプロフェッショナルに任せられる点です。高品質なホワイトペーパーを効率的に作成でき、外部の視点を取り入れることで、新たな洞察やアイデアも得られます。しかし、外注はコストがかかり、企業の製品・サービスを十分に理解してもらうために、打ち合わせやミーティングも必要です。
ホワイトペーパーの作成を内製化するか外注するかは、社内のリソースや予算、求める品質で検討してみましょう。
まとめ
ホワイトペーパーは、マーケティング活動において重要なツールです。その効果は顕著で、信頼性の向上や顧客の興味・関心の喚起に役立ちます。簡単に作成できるツールやテンプレートもあるので、活用してみるとよいでしょう。
基本構成は、顧客の認知や検討段階に応じて、それぞれの段階で最適な情報を提供します。しかしホワイトペーパーを作成するのが初めての場合、どのように進めたらよいのか、品質を上げたらいいのか悩んでしまうかもしれません。
ホワイトペーパーの作成なら、ライターステーションのコンテンツマーケティングが支援します。あなたに代わって必要な情報を整理して、質の高いコンテンツに仕上げるサービスです。無料でご相談いただけるので、まずは気になることを質問しながら検討しても問題ありません。ぜひ気軽にお問い合わせください。
この記事を書いた人
- 編集者
- ライターステーションのライターとして、SEO対策の記事作成に注力。Webライティングの執筆実績が1,000記事以上あり、toB・toC問わずオウンドメディアでのコラム作成を得意とする。「読者が一番知りたいことは何か」を追求するWebライター。
