医療広告ガイドラインにおける「体験談」について
ライステ編集部：和賀
2018年6月に厚生労働省により改正・適用された「医療広告ガイドライン」では、医療広告とみなす範囲が拡大されました。
これによってホームページなどのwebサイトも広告とみなさ れ、表現方法や掲載できる内容に規制がかかるようになったのです。
今回解説するのは、広告における「体験談の掲載」について。
患者の体験談は医療機関の 広告において掲載不可となり、 医療広告ガイドラインでは、以下の表現について禁止しています。
（ⅰ） 比較優良広告
（ⅱ） 誇大広告
（ⅲ） 公序良俗に反する内容の広告
（ⅳ） 患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の 広告
（ⅴ） 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は 後の 写真等の広告引用：医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/dl/shishin.pdf
上記のように広告扱いとなったホームページなどに、患者の“治療内容または効果”の体 験談を掲載することができなくなりました。
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体験談が広告に掲載できない理由
省令第１条の９第１号に規定する「患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内 容又 は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと」とは、医療機関が、治療等の 内容又は効果に関して、患者自身の体験や家族等からの伝聞に基づく主観的な体験談を 、当該医療機関への誘 引を目的として紹介することを意味するものであるが、こうした 体験談については、個々の患者 の状態等により当然にその感想は異なるものであり、誤 認を与えるおそれがあることを踏まえ、 医療に関する広告としては認められないもので あること。
これは、患者の体験談の記述内容が、広告が可能な範囲であっても、広告は 認められない。引用：医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/dl/shishin.pdf
体験談はその患者個人の感想であり、治療内容や効果も他の人も同様であるとは限りませ ん。たとえば、
- 「〇〇クリニックで脂肪吸引をうけました。10キロも減量し、服も2サイズダウン！」
脂肪吸引を受けたら誰しも服が2サイズダウンするとは限りません。 - 「〇〇クリニックで整形手術をしたら、芸能人の〇〇のような憧れの顔になりました！費 用も20万円ほどですみ、絶対お得です！」
整形手術の結果、芸能人の〇〇のようになれるとは限りませんし、そもそも患者によって 施術箇所やそれに伴う費用は大きく異なります。
また、体験談の中には、悪気はなくとも誇大な表現で脚色されているものもあります。残 念ながらその医療機関を優良誤認・有利誤認させるために、故意に良い情報だけが強調されているものも少なくありません。
よって、患者の誤解を招く恐れや、患者の不利益や健康に影響を及ぼす危険性があることから、治療内容や効果に関する体験談の掲載は認められません。
※優良誤認・有利誤認とは
景品表示法に違反する内容であり、違反すると罰則を受けることがあります。 優良誤認とは、実際の内容よりも良くみせようとすること。
有利誤認とは、ここでいえば ”他の医療機関よりもその医療機関が有利である”と誤認させる内容です。では、体験談はいかなる場合も掲載不可なのでしょうか？
掲載可否は医療機関への「誘引性」の有無がポイント
例えば、医療機関が患者やその家族に（有償・無償を問わず）肯定的な体験談の投稿 を 依頼した場合は、当該体験談には誘引性が生じます。 一方で、医療機関の検索が可能な ウェブサイトに掲載された体験談が、医療機関から の影響を受けずに患者やその家族が 行う推薦に留まる限りは、誘引性は生じません。
引用:医療広告ガイドラインに関するQ&A
https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000371826.pdf
医療機関が患者に体験談を依頼した場合などは「誘引性」が生じますので掲載不可です。
しかし、医療機関からの働きかけを受けずに、患者自身が体験談を投稿する口コミサイト やブログなどは広告とみなされず、掲載が可能です。
Web上においてすべての体験談が掲載不可になるわけではなく、医療機関の働きかけがない場合は「誘引性なし」のため体験 談は掲載されます。
あくまでも、医療機関側からは体験談や口コミの掲載ができない、と いうことです。
医療機関から働きかけをしていなくても、責任を負うケースもある
しかし、医療機関が患者やその家族に（有償・無償を問わず）肯定的な体験談の投稿 を 依頼していない場合であっても、例えば、当該ウェブサイトの運営者が、体験談の内容 を改編したり、否定的な体験談を削除したり（当該体験談が名誉毀損等の不法行為に当 たる場合を除く）、又は肯定的な体験談を優先的に上部に表示するなど体験談を医療機 関の有利に編集している場合、それが医療機関からの依頼によって行われたものである ときには誘引性が生じます。
また、仮に医療機関の依頼により行われたものではないとし ても、事後的に医療機関がそのように編集されたウェブサイトの運営費を負担する場合 には、当該編集された体験談に誘引性が生じると考えられます。引用:医療広告ガイドラインに関するQ&A
https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000371826.pdf
第三者であるサイト運営者が体験談を掲載し、
- 内容を改編する
- 否定的な意見を削除する
- 肯定的な体験談を優先して掲載する
などをした場合、医療機関が依頼していなくても事後的に運営費を支払うことで責任を負 います。
サイト運営者が体験談の掲載にいて違反をしているにも関わらず、それに対して費用を支払うことで「容認した」とみなされるのです。
このように依頼をしていなくとも「誘引性あり」で責任を負うケースもありますので注意が必要です。
[writing_agency]
広告として扱われず「誘引性なし」で体験談の掲載がで きるケースとは
なお、個人が運営するウェブサイト、SNS の個人のページ及び第三者が運営するいわゆる口コミサイト等への体験談の掲載については、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜 を図って掲載 を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しな いこと。
引用：医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/dl/shishin.pdf
たとえば、患者個人のブログやSNS、新聞記事や出版物などで「医療機関から依頼などの 働きかけがない場合」には体験談の掲載が可能です。
これは誘引性がないからこそ認められるものであり、たとえ患者のブログであっても、医療機関が謝 礼を支払うなどした場合は「誘引性あり」となります。
媒体で判断するのではなく、「誘 引性」の有無で判断するということです。
また、口コミサイトなど中立的な立場をとるサイトでは口コミ掲載が可能です。
例えばGoogleのレビューなどでは、否定的な意見もそのまま反映され、医療機関からの働きかけができません。 ただし、口コミランキングサイトについては以下のような規制があります。
ランキングサイトを装って、医療機関の口コミ（体験談）等に基づき、医療機関 にラン キングを付すなど、特定の医療機関を強調している場合は、比較優良広告に 該当する可 能性があり、広告できません。
患者個人の見解に基づく体験談用いてランキングをし、特定の医療機関を強調するような 口コミランキングサイトは認められません。引用:医療広告ガイドラインに関するQ&A
https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000371826.pdf
そもそもなぜ医療広告ガイドラインが見直されたのか？
医療広告ガイドラインが見直されるようになったきっかけは何でしょうか？
大きな要因のひとつに、美容医療業界における消費者トラブルが挙げられます。 脂肪吸引や整形手術など美容医療の患者は増加しており、さまざまな媒体で広告を目にし ます。
トラブルの原因は、公式サイトなどにおいて「患者の誤解を招く表現をしていた」こと。
- 公式サイトに掲載されている症例写真とは実際の治療効果が大きく異なっていた
- 公式サイトで紹介されていた治療方法は実は一般的ではなく、実際は異なる施術をしてい た
- 公式サイトに掲載されている費用は一部分のもので、実際の費用は大きく異なっていた
など、実際が公式サイトの情報と大きく異なることが多くありました。
当然、公式サイトの情報を信じて受診した患者は“騙された“と感じるため、トラブルが多発したのです。
体験談の表現方法も問題視された
また、公式サイトやランキングサイト、アフィリエイトサイトなどにおいて、体験談や口コミの内容も問題視されました。
体験談として記述されている内容が
- 特定の医療機関に誘引するための架空の体験談である
- 脚色や大げさな表現方法
- 医療機関にとって都合の良い内容を強調する
など、患者の誤解を招く表現が多くあったのです。こうした多数の消費者トラブルの事例を受け、厚生労働省がホームページなどのwebサイ トも広告とみなす「医療広告ガイドライン」の見直しを図りました。
体験談や口コミ掲載はNG！どんな方法で訴求する？
医療広告ガイドラインでは、体験談同様に患者さんの声、いわゆる口コミの掲載も禁止さ れています。
厳密には「治療内容や効果」の体験談や口コミの掲載が禁止されているわけですが、それ 以外の院内の雰囲気やスタッフの応対などの内容については触れられていません。
たとえ ば、「〇〇クリニックの院内は明るい雰囲気で、スタッフの応対も親切でした。」 この内容であれば掲載できるのか？というと、現段階ではグレーゾーンであるとしか言え ません。
医療広告ガイドラインは今後も見直しがされることが予想されるため、慎重な判断が必要です。
症例写真は「限定解除要件」を満たせば掲載可能
また、いわゆるビフォーアフターの写真である術前・術後の写真の掲載も禁止されていま す。ただし、この症例写真においては「限定解除」が適用できます。
限定解除とは？
医療広告ガイドラインの規制によって、広告に掲載できる情報は限られています。
しかし 、患者が意図して目にする広告に関しては、ある条件を満たすことで「限定的に」掲載可能な事項が設けられています。
①医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表 示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を 記載することその他の方法により明示すること
③自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を 提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供 すること引用：医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/dl/shishin.pdf
患者が“自ら求めて”入手する情報であることが前提であり、ホームページや情報サイトなどがこれにあたります。反対に、患者が意図せずに目にする
- インターネット上のバナー広告
- 検索サイト上でその医療機関等がスポンサーとして表示されるもの
- 運営費を支払い、優先的に検索結果の上位に表示されるようにしたもの
などは限定解除要件の対象にはなりません。限定解除要件を満たすためには
- 電話番号などの「問い合わせ先」
- 標準的な治療内容・期間
- 標準的な治療費用
- 治療のリスク
- 治療の副作用
すべてをわかりやすく明記することが必要です。この限定解除要件を満たすことで、術前・術後の症例写真の掲載が可能になります。
ただし、症例写真に誤認を与えるキャッチコピーをつけたり、写真の加工や修正は禁止されて います。
限定解除要件を満たせば体験談の掲載はできるの？
医療広告ガイドラインでは、体験談について限定解除の項で触れていません。よって、限定解除は適用されないと考えられます。
つまり広告において、いかなる場合でも治療内容や効果についての体験談の掲載はできません。
ほかのコンテンツとして体験談を生かす
Q&Aコンテンツとして表現
たとえば、体験談でしか表現できなかった内容を、Q&A方式で表現することは可能です。
【例】フェイスリフトの体験談で以下のようなものがあったとします。
＜体験談＞
手術は局所麻酔で、手術時間はカウンセリングの際に1時間程度と聞いていたのですが、 終わって時計を見たら、30分程度で終わっていました。 麻酔が効いている間は糸を入れた耳の前あたりが腫れているような感覚がありましたが、 鏡を見てみたら、全然腫れておらず、びっくりしました。2～3日はご飯を食べるときに違和感がありましたが、痛みはほとんどなく痛み止めも服用せずにすみました。
これを削除せずに＜Q&A＞として生かした例がこちら
Q：手術はどのくらいかかりますか？
A：1時間程度をみていただいていますが、30分程度で終わるケースもあります。
Q：術後は腫れや痛みはどのくらいですか？
A：腫れは個人により差がありますが2～3日で落ち着くようです。なかには術後からまったく腫れない方もいらっしゃいます。 翌日ぐらいまでは軽い痛みが出る場合がありますので、痛み止めの薬を出しています。まったく痛みがでなかったという方もいらっしゃるようです。
このような工夫で、体験談でユーザーに伝えたかった内容を表現することができます。
医療広告ガイドラインでは制限が多くて複雑！どん なサイトならOK？
医療広告ガイドラインには、体験談以外にもさまざまな規制があります。いずれも患者に有益な情報のみを提供するためではありますが、規制により表現できる方法は限られてい ます。
では、伝えたい情報を伝えながらも違反しないサイトをつくるためには、どうしたらよいのか？そこは、サイトづくりのプロである全研本社にお任せください。
全研本社の「医療広告ガイドライン」専門部隊
全研本社では、医療広告ガイドラインの知識と実践を兼ね備えた“専門部隊”を用意しています。
医療広告ガイドラインはもちろん、景品表示法や薬機法などさまざまな法律に違 反しないサイトづくりが可能です。
また、訴求力のあるサイトづくりを得意としている全研本社なら、ルールを守りながらも 最大限の情報をユーザーに届けるサイトづくりをおこないます。
「医療広告ガイドライン」ライティングは全研本社にお任せを！
既にサイトをお持ちの場合は、医療広告ガイドラインに抵触する箇所がないかくまなくチ ェック。必要に応じて修正をおこないます。また、レギュレーションの策定もおこなうため、文言や表現に規定をもたせることで今後も安定したサイト運用を可能にします。
新しいサイトやページが必要な場合は、医療広告ガイドラインに沿いながらも訴求力を追 求したサイトづくりをおこないます。
医療広告ガイドラインは今後もアップデート が予想されますが、その場合もサイトのリニューアルも可能。 さらに、全研本社ではサイト運用代行もおこなっておりますので、安心してまるごとお任せいただけます。
医療機関と患者をつなぐホームページなどのwebサイトづくりは、プロである全研本社にお任せを！まずはお問い合わせをお待ちしております。
この記事を書いた人
- 1,200名以上登録されてるライタープラットフォーム：ライターステーション責任者。2024年より「記事作成代行サービス」や「Hubspot導入支援」、「インタラクティブ動画」など、コンテンツマーケティングに関する支援を開始。
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