Webライターも知っておくべき「医療広告ガイドライン」Q&A
ライステ編集部：和賀
ライターステーションでもさまざまな医療系メディアのライティングをしていますが、医療広告にはさまざまな制約があるため、文章表現でも注意しなければいけないポイントがいくつもあります。
「医療広告ガイドライン」とは、医療広告に関する大まかな指針のことで、医療トラブルから消費者を守る目的で2018年に制定されたガイドラインです。定期的に内容が見直され、その後何度か改正されながら運用されています。
医療広告としてみなされるのは、雑誌や新聞などはもちろんのこと、webメディアへの寄稿や情報掲載をはじめ、公式サイトや医師のブログ、スタッフのSNSに至るまで広範に及びます。
「医療広告ガイドライン」ではじつに詳細なルールを設けており、情報提供のしかたや表現を慎重におこなう必要があります。したがってwebライターもどのような規制があるか、概要を把握しておく必要があります。
「医療広告ガイドライン」の全文を見てみたい場合は、下記よりご覧ください（PDFが立ち上がります）。厚生労働省「医療広告ガイドライン」（医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針）
医療広告ガイドライン
※本記事は非常に長い記事になります。目次をクリックすれば読みたい項目に飛べますので、ぜひご活用ください。
Table of Contents
医療広告ガイドラインの留意点
医療広告ガイドラインでは、患者の誤解を招く表現がされていないか、優良誤認や有利誤認につながっていないかに焦点が当てられています。
- 実際よりも優れているようにみせる「誇大広告」
- 他の医療機関と比べて優位に立っていることを示す「比較優良広告」
- 実際の内容とは異なる「虚偽広告」
これらのほかに、 「広告主が客観的事実を証明できないもの」「品位を損なう表現」も規制の対象となっています。
患者が魅力的な表現にふりまわされ、正しい情報を得られず損害を被ることがないように「事実のみをわかりやすく」記載する必要があります。
なぜ医療広告の規制が強化されたのか
規制が厳しくなったきっかけは、主に美容医療サービスなどで消費者トラブルが多数生じ、消費者庁や国民生活センターなどに多くの苦情や相談が寄せられるようになったことに起因します。
特に美容医療の分野では国民生活センターへの相談件数が右肩上がりに増えていることから、消費者に誤解を与える表現などがないか、厳しく監視されるようになってきています。
「〇〇で△△が治る」「〇〇で△歳若返る」などの表現は魅力的ではありますが、その結果を保証する根拠はありません。にもかかわらずその表現を見た消費者は、自分も当然そうなれると信じてしまいます。
高額な治療費を支払うことによる経済的な損失だけでなく、思うような結果が得られないといった精神的苦痛、さらには身体的なダメージを受けてしまうケースも見られるため、法令によって消費者を守る必要が出てきたのです。
専門性が高い分野では消費者がだまされやすい傾向がある
さらに医療サービスは専門性の高いため、医師などから説明を受けても理解だきなかったり、十分なインフォームドコンセントが行われなかったりするのも、トラブルを引き起こす要因です。
消費者が広告内容から提供されるサービスの質を判断することは難しく、誤解を与える広告は禁止するべきだと考えられました。
そこで、医療広告法、景品表示法、薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）などの関連法規を合体させるようなかたちで、消費者保護法ともいえる「医療広告ガイドライン」が発布されたという経緯があります。
クライアントや編集者が医療広告に関する知識を十分に有していない場合などは、webライター自らが医療広告の禁止事項についてある程度認識しておいて、どの表現がOKで、どの表現がNGなのかを理解しておかねばなりません。
医療広告の規制を受ける範囲と対象者
自分がいま書いている文章が広告なのか、そうでないのか。これをwebライター自ら判断しなければならないようなシーンはないかもしれませんが、知識として知っておいて損はありません。
広告の定義は「誘引性」「特定性」「認知性」
「誘引性」「特定性」「認知性」のすべてを満たしているものは、医療広告とみなされます。患者を呼び込む意図があり、医師や医療機関の名前が特定できること、そして一般人が認知できる状態であることが挙げられます。
たとえば、新聞や雑誌に取材を受けた記事は通常「広告」の扱いにはなりません。新聞社や記者が自ら治療内容や医療機関をとりあげた記事は、必ずしも「誘引性」をもっているとはいえないからです。
ただし、その記事が医療機関側からの記事掲載の依頼などであった場合には、誘引性があるとみなされ、「記事風広告」として規制の対象となります。
どのような媒体でも、医療機関側が患者等を誘引する目的で依頼したのであれば、規制の対象になるということです。
「新聞や雑誌等に掲載された治療方法等に関する記事であっても、医療機関が広告料等の費用を負担する等の便宜を図って記事の掲載を依頼し、患者等を誘引するような場合は、誘引性が認められ、いわゆる「記事風広告」として広告に該当します。」
引用:医療広告ガイドラインに関するQ&A（https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf）
広告規制の対象者はだれになるのか
医療に関する広告規制の対象者（第2 広告規制の対象範囲）
「法第６条の５第１項において「何人も、医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して、文書その他いかなる方法によるを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引する為の手段としての表示（以下この節において単に「広告」という。)をする場合には、虚偽の広告をしてはならない」とあるように、医師若しくは歯科医師又は病院等の医療機関だけではなく、マスコミ、広告代理店、アフィリエイター（閲覧した人を誘引することを目的としてブログ等で紹介し、その成果に応じて報酬が支払われる広告を行う者をいう。以下同じ。）、患者又は一般人等、何人も広告規制の対象とされるものである。また、日本国内向けの広告であれば、外国人や海外の事業者等による広告（海外から発送されるダイレクトメールやＥメール等）も規制の対象である。」
引用:医療広告ガイドラインに関するQ&A（https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf）
広告規制の対象者は、広告を作成した医師や医療機関だけに留まりません。違反のある広告を作成、掲載、放送するなど、広告に携わった者すべてが指導の対象になります。
具体的に言えば、医療広告ガイドラインに抵触した広告を扱った広告代理店も規制の対象ですし、記事広告を掲載したwebメディアの運営会社も対象です。
違反がある場合には、サイト運営会社や広告を作成した広告代理店等には罰則が科されることになります。また、CMやポスターなどを掲載・放送する企業なども「医療広告ガイドライン」を理解し対応するべきだとされています。
直接的にwebライターが罰せられることはありませんが、もしアフィリエイトの契約をしている場合はアフィリエイターということになりますので、広告規制の対象になるので注意が必要です。
医療広告ガイドラインで定められている「限定解除」とは？
医療広告ガイドラインの「第５ 広告可能事項の限定解除の要件等」の項目は、webライターがいちばん把握しておきたい内容です。なぜならこの限定解除要件を満たすことによって、広告可能な内容が大幅に増えるからです。
限定解除の要件を満たせば広告できる内容が増える
医療広告ガイドラインには、以下のよぅに説明されています。
２ 広告可能事項の限定解除の具体的な要件
広告可能事項の限定解除が認められる場合は、以下の①～④のいずれも満たした場合とする。ただし、③及び④については自由診療について情報を提供する場合に限る。
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
引用元：厚労省「医療広告ガイドライン」（https://www.mhlw.go.jp/content/001231197.pdf）
このように、患者自らが情報を求めて閲覧するwebサイトやメルマガ、患者の求めに応じて送付するパンフレットに関しては、条件を満たせば表記が限定的に認められるものがあります。
医療広告ガイドラインに規定されている内容を守ると、公式サイトでも記事でもほとんどなにも書けないことになってしまいます。しかし消費者保護法の名のもとに、消費者が本来知りたい情報が極端に制限されてしまうのは、問題があります。
そこで厚労省は条件を付けて、広告（公式サイトやメディアの記事、SNSを含む）に記載できる内容を緩和する措置が取られています。それが医療広告ガイドラインにおける「広告可能事項の限定解除の要件」です。
その条件とは、以下のようなものです。
- 治療の主な副作用やリスク
- 治療期間や回数などの明記
- 治療等の内容を適切かつ十分に記載する
- 最低金額から最高金額、標準的な費用などの記載
- 電話番号やメールアドレスなど消費者が直接問い合わせできる連絡先の記載
※注：自動音声などの応答のみで折り返しの連絡が入らない場合は該当しません。メールフォームなどで問い合わせの返信がない場合も同様に、限定解除要件を満たしません。
消費者が誤認しないわかりやすい情報提供が大前提
限定解除の要件に当たるものは、リンク先に表示したり、極端に小さい文字で見つけにくい場所に表記したりすることが認められていません。すべて消費者にわかりやすいように表記しなければなりません。
また治療のメリットばかりを掲載することは有利誤認を招く恐れがあります。リスクも同等に掲載することが必要です。
ここまで説明した要件を満たして初めて、広告可能事項の限定を解除することができます。
通常は依頼主が医療広告ガイドラインを熟知していなければなりませんが、医療系メディアの依頼を受けたのであれば、webライター自身もある程度の知識が必要です。
「医療広告ガイドラインQ&A」より事例を紹介
「医療広告ガイドライン」を補足するかたちで、2018年8月に厚労省が「医療広告ガイドラインに関するQ&A」を発表。問題となる表現方法をより具体的に示しました。
さらに「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書 （第4版）」（https://www.mhlw.go.jp/content/001153604.pdf）が令和6年3月に公開されていますが、こちらは図解なども入れてより具体的になにがダメでなにがOKなのかを解説しています。文字で見るよりわかりやすく、直感的に理解できる解説書です。
次の項目では、「医療広告ガイドラインに関するQ&A」にどのようなことが書いてあるか、いくつか抜粋して紹介していきたいと思います。医療系メディアの記事制作を依頼されたときには、参考になさってください。
医療機関の名称について
Ｑ5-5 医療機関の名称に併せて、「○×医院 糖尿病クリニック」、「〇×病院 ○○セン ター」は、広告可能でしょうか。（P.8,16)
Ａ5-5 病院や診療所の名称については、正式な名称のみを広告可能であり、「○×医院 糖尿病クリニック」、「〇×病院 ○○センター」のように医療機関の正式名称に併せて広告することはできません。
引用元: 厚労省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf）
ただし、法令の規定又は国の定める事業を実施する病院又は診療所であるものとして、救急救命センター、休日夜間急患センター、総合周産期母子医療センター等、一定の医療を担う医療機関である場合又は当該医療機関が当該診療について、地域における中核的な機能、役割を担っていると都道府県等が認める場合に限り、「〇×病院 ○○センター」と広告可能です。
「〇〇病院 △△センター」という表記は、院内の掲示であれば可能です。 ただし、広告においては正式な名称のみが表記可能であり、正式名称である「〇〇病院」に、「△△センター」などを併せることはできません。
例外として、国の定める事業などを実施する医療機関や、地域の中核的な機能や役割を担っていると都道府県等が認めた場合は広告表記が可能になります。
平成20年3月31日以前から内容を変更することなく「更新のみを目的として契約」を行う場合は、広告の変更には該当しないため、引き続き広告することが可能です。
しかし、平成20年4月1日以後に新しい診療科名に変えるために、紙面、看板だけでなく、診療科名変更の届出も行った場合は、従前の診療科名を引き続き広告することはできず、新しい診療科名を広告することになります。
平成20年4月からの制度改正で広告が不可となった、胃腸科やこう門科などの診療科名において、制度改正前から紙面や看板等に広告していたものは更新契約が可能です。
ただし、平成20年4月1日以後に新しく「診療科名の変更」をおこなった場合は新しい診療科名に変えなければなりません。 また、「〇〇外来」や「総合診療科」の表記は、広告可能な診療科目と認められていません。ただし患者自身が情報を求めて閲覧するwebサイト等においては、限定解除条件を満たせば表記可能です。
略歴での学会の役員・会員、医学博士の表記について
Ｑ3-15 医療従事者の略歴として、学会の役員又は会員である旨は、広告可能でしょう か。また、医学博士である旨はどうでしょうか。（P.20)
Ａ3-15 略歴として記載する事項は、社会的な評価を受けている客観的事実であってその正否について容易に確認できるものであることが必要です。
引用元:厚労省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf）
例えば、地域医師会等での役職、学会の役員である旨については、現任であれば広告は可能ですが、当該法人又は当該学会のウェブサイト上等でその活動内容や役員名簿が公開されていることが必要です。また、学会の役員ではなく、単に会員である旨は、原則として広告できません。医学博士であるかどうかについては、略歴の一部として取得年、取得大学とともに記載することが望ましいです。
なお、略歴とは、特定の経歴を特に強調するものではなく、一連の履歴を総合的に記載したものです。
略歴とは、アピールしたい経歴を目立たせるものではなく、その医師等の今までの履歴を総合して表記するものだとされています。また、略歴に記載できるものは、「社会的に評価を受けている」「客観的事実」であり、容易に確認できなければなりません。
さらに、医師などの略歴において、「研修」を受けたという記載は禁止されています。研修内容はさまざまであり、医療に関して適切かつ必要なものであるかの判断が難しいためです。 ただし、限定解除条件を満たしたものについては記載できる場合があります。
学会の役員では現任であること、なおかつ「容易に確認することができること」が条件であるために、該当する法人又は学会のウェブサイトなどで活動内容や役員名簿が公開されていなければなりません。 また、学会の会員においては広告できません。
医学博士においては、取得した年と取得大学を併せて表記するべきだとされています。
専門医などの資格の表記について
Ｑ3-5 医師等の専門性に関する資格名は、広告可能でしょうか。（P.21）
Ａ3-5広告に当たっては、「医師○○○○（××学会認定××専門医）」のように、認定団体の名称を資格名とともに示す必要があります。専門性の資格については、各関係学術団体により認定されるものですので、 例えば、「厚生労働省認定○○専門医」等の標記は虚偽広告、単に「○○専門医」との標記は誤解を与えるものとして誇大広告に該当するため、広告できません。ただし、認定医や指導医などについて、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトなどについては、広告可能事項の限定解除要件を満たした場合には、 広告可能事項の限定を解除可能です。
引用元:厚労省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf）
専門医の表記は、資格を与えている学術団体も併せて表記をしなければなりません。「〇〇専門医」のみの記載では、国家資格であるかのような誤認を招くおそれがあり、「〇〇学会認定××専門医」と明記しなければなりません。
また、「指導医」や「認定医」などの表記は広告として認められないものの、患者自身が情報を求めて閲覧するwebサイトなどで限定解除条件をみたせば表記できます。
「最新」の〇〇表記について
医療機関をアピールするとき、「最新の医療機器」や「最新の治療法」などの表現は確かに魅力的です。
これらの表記がすべて禁止されているわけではありません。ただし、必要とされれば「最新」といえる根拠を示せなければなりません。
「最新」といえるかどうかの明確な基準はありませんが、以下のような場合には「最新」ではないと判断されます。
- より新しい別の治療法や医療機器が登場し、認知され定着したときには、もはや「最も新しい」とは言えない
- より新しい別の治療法や医療機器の登場はないものの、十数年前の治療法や医療機器を「最新」と表現するのは不適切である
いずれも虚偽広告や誇大広告などに該当する可能性があるため、「最新」の表現は慎重におこなう必要があります。
「最新の治療法」や「最新の医療機器」であることが、医学的、社会的な常識の範囲で、事実と認められるものであれば、必ずしも禁止される表現ではありません。ただし、求められれば内容に係る裏付けとなる根拠を示し、客観的に実証できる必要があります。
登場してから何年までを最新と認めるか等の基準を示すことは困難ですが、より新しい治療法や医療機器が定着したと認められる時点においても、「最新」との表現を使用することは、虚偽広告や誇大広告に該当するおそれがあります。また、より新しい治療法や医療機器が存在しない場合でも、十数年前のものである場合等、常識的な判断から「最新」との表現が不適切な場合があり、誇大広告等に該当するおそれがあります。
引用:医療広告ガイドラインに関するQ&A（https://www.mhlw.go.jp/content/001155424.pdf）
医療機関をアピールするとき、「最新の医療機器」や「最新の治療法」などの表現は確かに魅力的です。これらの表記がすべて禁止されているわけではありません。ただし、必要とされれば「最新」といえる根拠を示せなければなりません。
「最新」といえるかどうかの明確な基準はありませんが、以下のような場合には「最新」ではないと判断されます。
- より新しい別の治療法や医療機器が登場し、認知され定着したときには、もはや「最も新しい」とは言えない
- より新しい別の治療法や医療機器の登場はないものの、十数年前の治療法や医療機器を「最新」と表現するのは不適切である
いずれも虚偽広告や誇大広告などに該当する可能性があるため、「最新」の表現は慎重に取り扱う必要があります。
また、このほかにも「最先端」「最適」「最良」「最上」など最上級表記は、裏付けとなる根拠に乏しいものが多く、すべての患者にあてはまるとはいえないため認められません。
治療効果の記載について
Ｑ2-17 治療効果に関する内容について、ウェブサイトでは、広告可能でしょうか。（P.25）
A2-17治療の効果に関する内容については、広告可能事項ではないため、広告できません。
引用元:厚労省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf）
なお、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトなどについては、 広告可能事項の限定解除要件を満たした場合には、広告可能事項の限定を解除可能ですが、求められれば裏付けとなる根拠を示し、客観的に実証できる必要があります。
どのくらいの期間でどれくらいの人に効果があったかどうかの根拠の話ではなく、「治療の効果」そのものの表現ができません。治療の効果は患者の状態によっても異なるにも関わらず、「例外なく効果を実感できる」と誤認を招く恐れがあるためです。
ただし、限定解除条件を満たし、その表現の根拠を示すことができれば表記することは可能です。
術前・術後の写真の掲載について
Ｑ２－８ 手術前のみ又は手術後のみの写真を用いて広告することは、可能でしょうか。 （P.9）
A２－８ 手術の前後の写真と同様、手術前のみ又は手術後のみの写真についても、患者等を誤認させるおそれがある治療効果に関する表現に該当するため、広告できません。
引用元:厚労省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf）
ビフォーアフターといわれる「手術前」「手術後」の写真の掲載については、手術前あるいは手術後の片方のみの写真掲載する、手術前・後の写真が揃ってはいても写真のみを掲載する、これはどちらも認められていません。
ただし限定解除条件を満たせば表記は可能です。写真だけではなく、治療内容や治療期間、治療回数、費用、治療におけるリスクや副作用などの詳細な説明を併せて掲載する必要があります。
ここで紹介した「医療広告ガイドラインに関するQ&A」はごく一部ですが、文章表現などで少しでも気になるところがあれば、PDF内で「限定解除」などキーワード検索をしてみることをおすすめします。
表現方法のNG表記とOK表記
医療広告ガイドラインなどの規制でどのような表記がOKでどのような表現がNGなのか。「医療広告ガイドライン」を参照しながら解説していきます。
参照元
厚生労働省 医療広告ガイドラインに関するQ&A
https://www.mhlw.go.jp/content/001231197.pdf
NG表記の事例
病院のイメージを暗示させるもの・間接的にイメージを想起させる表現
【NG】「gankieru」（癌消える）や「no1hospi」（No.1ホスピタル）など特定のイメージを連想させるURLやメールアドレスなどの表記は認められません。
【NG】アンチエイジング
アンチエイジングは診療科名としても認められておらず、使用できません。若返りも同様です。ページタイトルや見出しだけでなく、本文でも使用しないようにしてください。
【NG】写真やイラストなどで、病人が回復して元気になるような表現
すべての患者に対して効果が保証されるものではないのに、「どのような病状でもこの治療で治る」と誤認される可能性があるため、認められません。
虚偽広告にあたる表現
【NG】「絶対安全な手術」「難しい症例でも必ず成功します」など
「絶対」や「必ず」という表現は医学上あり得ませんので、認められません。
【NG】厚生労働省が認可した〇〇専門医
専門医の資格を認定するのは厚生労働省ではなく、学会等であるため虚偽にあたります。公式サイトなどで「厚生労働省認可」と表記したり、「医療広告ガイドライン」を遵守していることをことさらに強調したりする表現も禁止されています。
国からのお墨付きをもらっていると、消費者に優良誤認を与える可能性があるためです。タイトルや見出し、本文でも優良誤認や有利誤認を招くような表現をしないように注意しましょう。
【NG】加工された術前・術後の写真の掲載
効果があるように見せるために加工・修正した写真の使用は禁止されています。
【NG】治療後も定期的な処置が必要であるにも関わらず、「一日で治療が終了します」などの表現をする
一日の治療ですべてが終了するわけではないため、虚偽の表現にあたります。優良誤認を招く可能性があるので、NG表現です。
【NG】根拠や調査方法が示されていない「〇％の満足度」表記
データの根拠や調査方法、調査機関などが明記されていないものは、記載が認められません。
また、調査方法が限られた患者であるなど公平性が担保されていない、あるいは謝金を支払うなどをして、結果を誘導したものも認められません。
比較優良広告にあたる表記
【NG】「日本一」「最高」「No.1」などの最上級の表現
たとえそれが事実であったとしても、優秀性を誤認させる恐れのある表現のため禁止されています。
また、「県内一の医師数」など数的根拠が明確な客観的表現においては禁止されていないものの、その事実を裏付ける客観的な実証が必要とされます。
誇大広告にあたる表記
【NG】「効果が高くおすすめの手術」「リスクが低い△△手術がおすすめ」などの表現
客観的根拠や科学的根拠に乏しいため、認められません。
【NG】「比較的安全な手術」
なにと比較して安全なのか不明なため、認められません。
【NG】「医師数〇〇名（●月〇日）」の表記が現状と合っていない
表記をした●月〇日には事実であったとしても、その後人数が大きく減少した場合などは誇大広告にあたります。
“大きく減少”の範囲は定義されていないものの、人数表記はつねに事実に合うよう随時更新すべきです。実数表記をする場合は、「2024年○月△日時点」という感じで記載するのが理想です。
品位を損なう表現
【NG】「期間限定で○○療法を 50％オフで提供」「○○治療し放題プラン」など
お得感や割引などをアピールして消費者を誘因することは、医療機関や医療の品位を損なうため、このような表現は禁止されています。
OK表記の事例
患者自ら情報を求めて閲覧するwebサイトなどでは、限定解除条件を満たせば表記可能な場合もあります。
術前・術後の写真掲載
【OK】治療や手術に関する詳細の記載がある場合のみ
治療内容や費用、治療期間、治療におけるリスクや副作用などの詳細な説明がある場合にのみ、掲載が可能です。もちろん、加工していない写真であることが前提です。
未承認医薬品・医療機器を用いた治療
【OK】国内承認の有無や入手経路など必要な情報を掲載
以下の条件を満たすことにより、表記が可能です。
- 未承認医薬品等であることの明示
- 入手経路等の明示
- 国内の承認医薬品等の有無の明示
- 諸外国における安全性等に係る情報の明示
手術件数
【OK】医療機関の手術数は数的根拠を明確に記載
医療機関がおこなった手術件数に関しては、限定解除条件を満たす場合にのみ記載可能です。ただし、裏付けとなる根拠を示し、客観的に実証できなければなりません。
ただし、特定の医師個人がおこなった手術件数については広告できません。
Ｑ3-16 特定の医師のキャリアとして、その医師が行った手術件数は、広告可能でしょうか。（P.27)
Ａ3-16 医師個人が行った手術の件数については広告できません。 なお、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトなどについては、 広告可能事項の限定解除要件を満たした場合には、広告可能事項の限定を解除可能 ですが、求められれば裏付けとなる根拠を示し、客観的に実証できる必要がありま す。 また、当該医療機関で行われた手術の件数については、広告可能事項で示した範 囲で広告可能です。
引用元:厚労省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf）
再生医療
【OK】薬機法の承認を受けた再生医療製品、承認された医療技術のみ
再生医療において、医薬品医療機器等法の承認を受けた再生医療等製品のみを用い、承認された内容に従っておこなう医療技術のみ、広告可能です。
限定解除条件を満たせば広告可能になりますが、その場合は未承認医薬品等と同様の対応が求められます。
「口コミ」に関する医療広告ガイドライン
Ｑ2-9 医療機関のウェブサイト上の口コミ情報は、広告規制の対象でしょうか。（P.9）
A2-9患者等の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談は、今回新 たに規定された広告禁止事項です。特に、当該医療機関にとって便益を与えるような 感想等を取捨選択し掲載するなどして強調することは、虚偽・誇大に当たるため、広 告できません。（関連：Ｑ2-10、Ｑ2-11）
引用元:厚労省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf）
医療機関はいかなる媒体でも「口コミ」を広告できない
医療機関における口コミの掲載は認められていません。患者個人の感想であるにも関わらず、その医療機関や医療サービスの全体的なイメージとして誤認される恐れがあるためです。
患者自身がブログなどで体験談を語ることはできますが、そこに医療機関への便宜や報酬を受けとるなどの関与がある場合には広告とみなされ、認められません。 特定の医療機関の体験談に誘引性がある場合には、広告規制の対象となり、治療等の内容又は効果に関する体験談を掲載することはできません。
「誘因性」のある口コミはすべて使用不可
ポイントとなるのは、「誘引性」。患者を呼び込む意図があるかないかが大きな判断基準となります。特定の医療機関での体験談を体験者が自分のブログやSNSなどで、自分の意思で語る場合には誘引性は認められません。
ただし、体験談に特定のクリニック名や公式サイトのURLへのリンクが張られている場合は誘因性があるため、NG。さらに肯定的な体験談などを医療機関から依頼された場合は、有償・無償を問わず「誘引性がある」と判断されます。
さらに、医療機関が体験者に依頼していない場合でも、誘引性があるとみなされるケースもあります。
- 医療機関がサイト制作・運営を外注したときに、webサイト運営者が体験談を 良いイメージに改編する
- 肯定的な体験談を優先的に表示する
- 否定的な意見は削除する
といった場合、そのwebサイトの運用費を医療機関が支払うことによって、誘引性があると判断されます。“印象操作の黙認”と判断されます。
「アフィリエイト」に関する医療広告ガイドライン
先ほども少し触れましたが、成果報酬型のインターネット広告であるアフィリエイトも、広告規制の対象です。
アフィリエイターの広告内容が限定解除要件を満たせばOK
広告依頼者のみの責任に留まらず、アフィリエイターも「医療広告ガイドライン」の内容を理解し、広告内容が虚偽や誇大・誤認を引き起こす表現には注意しなければなりません。
（２） 広告媒体との関係
広告依頼者から依頼を受けて、広告を企画・制作する広告代理店や広告を掲載する新聞、雑誌、テレビ、出版等の業務に携わる者及びアフィリエイターは、依頼を受けて広告依頼者の責任により作成又は作成された広告を掲載、放送等するに当たっては、当該広告の内容が虚偽誇大なもの等、法や本指針に違反する内容となっていないか十分留意する必要があり、違反等があった場合には、広告依頼者とともに法や本指針による指導等の対象となり得るものである。
引用元：厚労省「医療広告ガイドライン」（https://www.mhlw.go.jp/content/001231197.pdf）
近年問題になっているいわゆる「ステマ（ステルスマーケティング）」は、アフィリエイトの契約を医療機関などの雇用主と結んでいることを隠し、あたかも個人の感想のようにしてSNSなどに投稿するもの。
もしも金銭授受の事実が確認されれば、広告主や手配した広告代理店だけでなく、アフィリエイターも罰せられる可能性があります。
「医療広告ガイドライン」歯科のケース
歯科も広告規制の対象になります。「インプラント科」や「審美歯科」は広告可能な診療科目には含まれず、表記できません。また、歯を美しくすることを目的とした「審美治療」の表現は、広告ができません。
歯科も限定解除要件を満たせば表記の幅が広がる
患者自身が情報を求めて閲覧するwebサイトなどについては、限定解除の条件を満たせば表記が可能になります。ただし「痛くない治療」といった主観に基づく表現は、科学的根拠も裏付けもないため認められません。
治療内容に関して、「歯を削らない治療」といった表現をすることがありますが、本当に歯を削らない治療である場合は、広告可能です。
また、「99％の満足度」などの数的記述については、求められればこの数字を裏付けとなる合理的な根拠を示し、客観的に実証できるものであれば、広告可能です。
参照元:厚労省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf）
インプラントは費用全額の目安などの記載が必要
また、インプラント治療の表記に関して、承認されているインプラントを使用した治療であれば、広告が可能です。その際、自由診療であることから費用が全額自己負担である旨と、治療費の標準的な金額、治療期間などが必ず記載されていなければなりません。
未承認のインプラントを使用した治療に関しては、「未承認医薬品・医療機器を用いた治療」の対応と同様に、
- 未承認医薬品等であることの明示
- 入手経路等の明示
- 国内の承認医薬品等の有無の明示
- 諸外国における安全性等に係る情報の明示
以上を明記することで「未承認医療品・医療機器」の広告条件を満たし、自由診療であることと標準的な費用を併せて記載する必要があります。
Ｑ3-9 歯科用インプラントによる自由診療については、広告可能でしょうか。（P.26)
Ｑ3-9我が国の医薬品医療機器等法上の医療機器として承認されたインプラントを使用 する治療の場合には、「自由診療のうち医薬品医療機器等法の承認又は認証を得た医療機器を用いる検査、手術、その他の治療の方法」に該当し、公的医療保険が適用されない旨と治療に掛かる標準的な費用が併記されている場合に限って、広告可能です。
引用元:厚労省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf）
「医療広告ガイドライン」自由診療のケース
自由診療の広告は誤認や誇大広告としてトラブルが発生しやすいといえます。医療機関によって治療内容や費用に大きな違いが出ることがあるうえ、費用が全額自己負担のため情報提供を正確に詳しくする必要があります。
自由診療はトラブルが生じやすいので規制の対象に
自由診療に関して限定解除条件を満たすためには、
- 通常必要となる治療内容
- 治療にかかる費用
- 標準的な治療期間
- 治療におけるリスク・副作用
上記を明確に記載する必要があります。 自由診療の治療内容や費用は病院によって大きく異なるため、患者に明確に伝わるようにします。
費用は最低費用だけを記載するのではなく、標準的な費用や治療期間などを記載し誤認がないようにします。できれば最大費用の記載もするのが理想です。治療のメリットのみを取り上げるのではなく、リスクや副作用についても同等に記載しなければ限定解除条件を満たせません。
（前略）通常必要とされる治療内容、標準的な費用、治療期間及び回数を掲載し、国民や患者に対して適切かつ十分な情報を分かりやすく提供 すること。標準的な費用が明確でない場合には、通常必要とされる治療の最低金額から最高金額（発 生頻度の高い追加費用を含む。）までの範囲を示すなどして可能な限り分かりやすく示すこと。また、当該情報の掲載場所については、患者等にとって分かりやすいよう十分に配慮し、例えば、 リンクを張った先のページへ掲載したり、利点や長所に関する情報と比べて極端に小さな文字で掲載 したりといった形式を採用しないこと。
引用元：厚労省「医療広告ガイドライン」（https://www.mhlw.go.jp/content/001231197.pdf）
「医療広告ガイドライン」美容外科・美容皮膚科のケース
美容外科や美容皮膚科の広告において、「永久脱毛」や「アンチエイジング」、「芸能人のような〇〇に」などは表記できません。
また、「プチ〇〇」のような手軽さや負担が少ないことを表す記載も、誤認広告や誇大広告に該当する可能性があります。
「治療の効果」と「ビフォーアフター」写真掲載の注意点
美容外科や美容皮膚科の広告でとくに注意が必要なのが、「治療効果の記載」と「術前・術後の写真掲載」です。
治療効果の記載は限定解除条件を満たさなければ掲載することはできません。また、術前・術後の写真のみの掲載は認められず、治療内容や費用、治療期間、治療におけるリスクや副作用などの詳細な説明を併せて掲載する必要があります。
費用の記載の注意点
「医療広告ガイドライン」で触れられているのが、「〇〇の手術1カ所〇〇〇〇円」という表記について。
1カ所だけの手術の金額のように見せかけて、じつは5カ所まとめたときの1か所あたりの金額であり、実際は1カ所だけの施術の金額ではないというような場合は「誇大広告」とみなされます。
小さな注釈をつけたとしても消費者が気づかず見落としてしまうと判断され、違反となる恐れがあります。
（美容外科の自由診療の際の費用として）顔面の○○術１カ所○○円 →例えば、当該費用について、大きく表示された値段は５カ所以上同時に実施したときの費用であり、１カ所のみの場合等には、倍近い費用がかかる場合等、小さな文字で注釈が付されていたとしても、当該広告物からは注釈を見落とすものと常識的判断から認識できる 場合には、誇大広告として扱うべきである。
引用元：厚労省「医療広告ガイドライン」（https://www.mhlw.go.jp/content/001231197.pdf）
医療広告ガイドラインの更新に合わせ修正対応が必須
看板やチラシ等だけではなく、ホームページやブログ、SNSなども広告とみなすようになった「医療広告ガイドライン」。
この医療広告ガイドラインはつねに見直しが図られており、これまで表記できていたものが不可になったり、表記するための条件が加わったりしています。今後も医療トラブルを未然に防ぐ目的で、更新されていくことが予測されます。
法令のアップデートにはタイムリーに対応していかねばならないため、ホームページやwebサイトを作成したらおしまい、というわけにはいきません。ただ、本業の片手間で法令等に合わせて公式サイトやwebメディアなどの修正対応をしていくのは、医療従事者の負担が大きすぎます。
そこで多くの医療機関が採用しているのが、公式サイトなどを法令に合わせて逐次加筆修正をおこなう、運用代行を専門企業に委託する、という方法です
公式サイトなどのwebメディアを運用代行会社に委託する
医療広告ガイドラインを遵守しながらメディアを運用していきたいのであれば、医療広告ガイドラインや薬機法、景表法などの法令にくわしいwebサイト運用代行会社に運用を依頼するのがおすすめです。
抵触箇所の洗い出しなどをおこなうコンサルティングもありますが、指摘を受けながら自分で修正していくのはかなりの負担です。しかも、今後も「医療広告ガイドライン」などの消費者保護法については、つねにアップデートされた内容に対応する必要があります。
サイトの運用代行では、手間がかかる作業をまるごと任せることができます。さらに医療系メディアの運用代行実績が豊富な会社であれば、新規コンテンツの追加なども請け負ってくれます。
単にライティング代行を依頼するという選択肢もありますが、医療広告に関する知識や実績があり、なおかつ記事作成のノウハウがありライティングから公開まですべてを任せられる運用代行会社に依頼すれば、本業への負荷も最低限におさえることができます。
ライターステーションの「医療広告ガイドラインチェック」体制
ライターステーションでは、「医療広告ガイドライン」の施行によって生じた、さまざまな状況に対応が可能です。
公式サイトやwebメディアがすでにある場合
すでに公式サイトやwebメディアをお持ちの場合には、今あるサイトとページに問題がないかくまなくチェック。「医療広告ガイドライン」に準じた修正対応だけでなく、さらに質の高いサイトになるようお手伝いさせていただきます。
法令抵触箇所の洗い出し
医療広告ガイドラインの規制内容に抵触する箇所がないかをチェック。修正すべき文章や構成、不足している情報がないかなどをすべて洗い出します。
構成・編集・校閲
サイト内の構成に問題があれば再構成を提案、もちろん既存サイトの編集や校閲、修正ももちろんおこないます。そのうえで医療広告ガイドラインに準じた信頼性の高いサイトにしていきます。
レギュレーションの策定
一度直せば終わり、ということではなく、法令を遵守した信頼性の高いサイトを運用していかねばなりません。そのためにも適正なサイト運用の「レギュレーション」を策定する必要があります。
法令対応だけでなく、表記ルールや表現のしかたなどに規定をもたせることによって、同じサイト内での内容の不一致や質のばらつきなどを修正して、より質の高いサイトを安定して運用できるようになっていきます。
ライターステーションでは複数のライターが執筆しますが、文言や表現だけに留まらず、詳細なルールをもたせたレギュレーションの策定することによって、コンテンツの質を高めていける体制を整えております。
新規サイトの制作や新規ページの作成
新しくサイトをつくりたい、新しいページをつくりたい場合には、「医療広告ガイドライン」に準じたサイトにするのは当然のこと、さらにサイトの目標や達成したい反響につなげるコンテンツを作成していきます。
レギュレーションに沿ったライティング
詳細を策定したレギュレーションに沿って、医療広告ガイドラインに準じたライティングをおこないます。ライターステーションのwebライターには、関連法規含め医療メディアの制作・運用に必要な知識をレクチャーしています。
構成・編集・校閲
医療広告ガイドラインに違反することのないコンテンツを制作することを前提に、限定解除条件を満たして広告可能な内容を広げるなどして、より多くの情報がユーザー（患者）に伝わるような公式サイトやwebメディアをつくりあげます。
公式サイトや運用メディアのリニューアルにも対応可能
既存サイトが医療広告ガイドライン抵触している場合もありますし、新規サイトであっても今後のガイドラインアップデートや見直しでサイトのリニューアルが必要になる場合があります。
ライターステーションでは、公式サイトや運用メディアのリニューアルもおこないます。法令などが更新された場合でも、継続して見直しをかけていきますので安心してお任せください。
医療系メディアの制作はライターステーションに
レギュレーションに沿ったライティング・編集・構成体制の確立
ライターステーションでは、詳細なレギュレーションに基づいてライティングにあたっています。エビデンス（科学的根拠）を重視した専門的な領域に関してもライティングが可能なため、ぜひ一度ライターステーションまでお問い合わせください。
編集担当がいるので安定して質の高いライティングを提供
弊社では制作のみならず、営業メンバーに至るまで各種法令に関する研修を受けて勉強しております。もちろん、医療広告ガイドラインや薬機法、景表法などについても学んでおりますし、編集担当者には法令の知識を熟知しております。
たとえば運用代行では、医療広告ガイドラインを遵守するために文章や表現だけをチェックするのではありません。ガイドライン施工の背景や本質を見極め、「ユーザーに必要な情報を正しく効果的に伝えるサイト」を一からつくりあげていきます。
ターゲットに沿ったサイトづくりが可能
ライターステーションでは、「編集者」のほかに「webマーケター」や「SEOアナリスト」が在籍。よりユーザーに届きやすいサイトづくりのために、三者が一体となって尽力していきます。
文章を書けばいい、SEO対策をすればいい、ということではなく、webマーケティングの全体像を把握したうえで、ターゲットのニーズに応えていけるメディアにしていくお手伝いをさせていただきます。
コンテンツの提供
ライターステーションには、「コンテンツ制作のプロ」という自負があります。今までに5,000を超えるwebメディアの制作・運用実績を誇り、サイトの分析・戦略立案・改善を通して結果につなげた実績が多数ございます。コンテンツ制作のプロであるだけでなく、webマーケティングのプロであることも自負しております。
依頼主の医療機関の集患をサポートしつつ、医療広告ガイドラインなどの法令対応もできるライターステーションならではの対応をさせていただきます。疑問点やご不明な点があれば、お気軽にライターステーションまでご相談いただければと思います。
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この記事を書いた人
- 1,200名以上登録されてるライタープラットフォーム：ライターステーション責任者。2024年より「記事作成代行サービス」や「Hubspot導入支援」、「インタラクティブ動画」など、コンテンツマーケティングに関する支援を開始。
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