カスタマージャーニーとは？～Webライターが知っておくべきマーケティングの話～

2023-02-04 2024-04-09 ライステ編集部：和賀

ライステ編集部：和賀

Webライターとして覚えておきたい、マーケティングの分析手法のひとつである「カスタマージャーニー」。
カスタマーは「顧客」、ジャーニーは「旅」を表します。つまりカスタマージャーニーとは「顧客の心の旅」を意味します。

カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを認知し、検討を重ね、最終的に購入に至るまでの過程全体を指します。今回はこの過程における顧客の心理的変化や行動パターンを時系列で分析し、視覚化した「カスタマージャーニーマップ」も含めて解説していきます。

Table of Contents

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの一連の過程を指し、顧客の心理状態や行動が徐々に変化していく状況をジャーニー（旅）と例えて作られた言葉になります。

例えば、ある新商品を見た顧客は最初は「気になる」といった関心の段階にあります。しかし、競合他社の商品も視野に入れ、比較検討を重ねるうちに「本当にこれが自分に合うのか」と迷いが生じてくるかもしれません。そして、十分な情報収集と検討を経て、ついには「この商品を購入しよう」と決心する段階に至ります。

このように、顧客の意識や行動は一定の流れを辿りながら変化していき、このダイナミックな変化の過程を時系列で追跡し、視覚化したものがカスタマージャーにマップと呼ばれ、マーケターはこのジャーニーマップを活用することで、各段階の顧客心理を詳細に分析できます。

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2024.03.07

カスタマージャーニーを活用するメリット

顧客の心理を理解できる

カスタマージャーニーマップの作成は、単なるペルソナ設定以上の効果をもたらします。ペルソナは属性や嗜好などを定義したモデル顧客像ですが、カスタマージャーニーではそれに加えて、商品やサービスに対する心理的な変化プロセスも描かれます。

Webライターはこのマップを参照することで、ユーザーが各段階でどんな心理状態にあり、何を知りたがっているのかを把握できます。その結果、的確な疑問に答えつつ興味関心を喚起し、行動を促すような訴求力の高いコンテンツを制作することができます。

顧客視点で戦略を考えられる

企業がマーケティング戦略を立案する際、往々にして企業目線に偏りがちです。「この商品は優れている」「こういった特長がある」といった企業の思惑が先行し、顧客の本当のニーズや課題が見落とされがちになります。その結果、せっかくの施策が顧客にうまく届かず、期待した成果を上げられないことも多くあります。

しかしカスタマージャーニーでは、顧客の目線で物事を捉えることが基本コンセプトになっています。重要なのは企業の思惑ではなく、顧客がどのように感じ、どう行動するかです。ジャーニーマップに顧客心理の変化プロセスを描くことで、企業は本当の意味で顧客目線に立った戦略立案が可能になります。

さらに、カスタマージャーニーは新商品の企画にも役立ちます。顧客の潜在ニーズや課題を発見でき、それを解決する形で新商品のアイデアを生み出せるからです。つまり、マーケティングにおける様々な局面で、カスタマージャーニーは企業を顧客目線に引き戻し、顧客中心の発想を促してくれる重要な概念となります。

チームで共通認識できるので施策がスムーズになる

カスタマージャーニーマップの作成は、マーケティング部門だけでなく、様々な部門の関係者が集まってチームを組むことが効果的です。マーケター、営業、商品企画、Webデザイナー、Webライターなど、顧客の体験に関わる人々が一堂に会して取り組むことで、多角的な視点から顧客視点を捉えられるからです。

各自が持つ専門的な知見を出し合い、活発な議論を重ねることで、マップはより深みと厚みを増していきます。その過程で、メンバー全員が顧客の心理と行動プロセスに対する共通の理解を深めていけます。さらに、マップ上に具体的にその変化を視覚化できるため、認識の統一が図れます。

こうして顧客目線でチーム全体が同じ方向を向くことができれば、後の施策検討や実行がスムーズに進められるはずです。例えば販促企画を立てる際、デザインやコピー、配信タイミングなど、さまざまな観点から顧客ニーズに応える最適な方法を見いだしやすくなります。部門間の溝を超えて、一丸となった取り組みができるようになるでしょう。

Webライターとして、ユーザーが次に何を知りたいかが予測できる

カスタマージャーニーを理解していれば、Webコンテンツ制作においても大きな強みとなります。なぜならジャーニーマップには、顧客が段階を追うごとにどのような疑問や関心を持つのかが示されているからです。

例えば、ある商品をまだよく知らない段階では、「この商品は一体何なのか？」「どんな人に使えるものなのか？」といった基本的な情報を必要とします。しかし次の段階に進めば、より具体的な「自分に本当に合っているのか」「他社製品とはどう違うのか」といった疑問が沸いてくるはずです。

顧客の関心は時系列によって変化していくので、Webライターはこの変化のプロセスを把握し、読者が次にどんな情報を求めているかを先読みします。そうすることで、必要な情報をタイムリーに提供し、読者の関心をさらに惹きつけられるような記事を書くことが可能となります。たとえば先手を打ってリンクさせたり、前後のコンテンツを意識したりと、ユーザーが求める情報の流れを効果的にデザインできます。

カスタマージャーニーマップ作成のステップ

ペルソナを設定する

カスタマージャーニーでまず大切なのが、ペルソナ設定です。
ペルソナ設定とは、その企業や商品・サービスの購入ターゲットとなる人物像のことをいいます。年齢や性別だけではなく、家族構成や年収、趣味や悩み事、興味のある物事まで詳しく設定します。まるで実在する人物かのようにペルソナを設定することで、ペルソナに近いユーザーへの訴求力は非常に高くなります。
万人受けを狙うよりも、ペルソナに寄り添った販売促進プランを立てた方が効率も良く、ペルソナ設定なしにはマーケティングは始まりません。
ペルソナ設定での失敗例は、企業にとって都合の良いペルソナ像をつくってしまい、実際のユーザーとはかけ離れてしまうことです。ペルソナ設定は客観的かつ慎重におこなうことが重要です。

カスタマージャーニーマップのゴールを設定する

さて、ペルソナ設定がしっかりできたら、カスタマージャーニーマップのゴールを確認しましょう。
商品の購入か？リピート購入か？など、ゴールとするまでの範囲によって何をするべきかが変わります。

マップのフレームを作成する

カスタマージャーニーマップのフレームを作成します。カスタマージャーニーマップでは、主人公は顧客です。
マップの横軸と縦軸はとくに決まりはありませんが、マップの横軸を時系列での顧客の行動とし、縦軸ではその行動ごとの思考や感情を表すことが多いです。
カスタマージャーニーマップを完成させるには、情報収集が重要です。企業の都合の良い想像では現実にマッチしませんので、できるだけ現実のデータから情報を集めます。ユーザーインタビューや調査の結果などがこれにあてはまります。ペルソナに寄り添い、具体的な情報でマップを埋めていきます。

カスタマージャーニーマップの横軸には、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」などの購買プロセスを置いていきます。
縦軸には、「顧客の行動・タッチポイント」「思考」「感情」などを置きます。これでマップのフレームの完成です。

引用元
7ステップで作る！成果につながるカスタマージャーニーマップ | ポップインサイト公式ブログ
https://popinsight.jp/blog/?p=2327

マップの中身をうめる

フレームができたら、マップの中身をうめていきましょう。購買プロセス毎の顧客の心理や行動、それに対応するコンテンツなどをいれていきます。
ここでは、例として
「寝室用の加湿器をインターネットで購入検討をする1歳児の子どもがいる30代主婦」
の心理や行動・タッチポイントを説明します。

顧客の購買プロセス①「認知」

ここでは、顧客はまずどんな商品があるのかをインターネットで検索します。
どんな商品が自分に合っているのか、どのくらいの価格なのか？企業はまず顧客に自社の商品を認識してもらわなくてはなりません。

【顧客の思考・感情】
どんな加湿器があるのかな？小さい子供がいても加湿器は使用できる？

【顧客の行動】
検索エンジンで検索「加湿器　おすすめ」「加湿器　寝室」「加湿器　幼児　危険」など

【タッチポイント】

寝室におすすめの加湿器を紹介する記事
加湿器の種類を紹介する記事（幼児のいる過程では熱い蒸気が出るスチーム式は危険、気化式が適しているとわかる）記事
おすすめの加湿器ランキングの記事

【顧客の思考・感情】

気化式の加湿器は幼児がいても安心なのね
寝室には音の小さい加湿器がいいのね
このA社の気化式の加湿器のデザインが気に入った

顧客の購買プロセス②「興味・関心」

ここでは、自社の商品に興味をもった顧客に対し、商品の詳細をアピールする必要があります。
価格や性能・実際に使用するときに気になるであろうポイントを網羅した情報がなければ、顧客はより情報の多い商品を探してしまいます。

【顧客の思考・感情】

この加湿器の価格は？
この加湿器の電気代はどれくらいかしら？
この加湿器の水の補充頻度はどのくらいかしら
寝室で使える静音モードはあるのかしら

【顧客の行動】

検索エンジンで検索「加湿器　電気代　平均」「A社　加湿器」など
商品の詳細ページを熟読（知りたい情報：電気代・タンク容量・音の大きさの目安など）

【タッチポイント】

「加湿器の電気代は1日どれくらい？」などの記事
商品ページ詳細部分
商品を詳しく紹介した記事

顧客の購買プロセス③「比較・検討」

ここでは、顧客が購入に向けて「本当にこの商品がベストなのか？」の迷いや疑問を解消しなければなりません。
口コミサイトやレビューで購入者の感想を求め、比較サイトなどで他社の商品と比べてじっくり考えるので、より優位に立てるポイントを効果的にアピールする必要があります。

【顧客の思考・感情】

この加湿器を一番安く買えるところはどこかしら
この加湿器は性能で他の製品に大きく劣るところはないかしら
実際にこの加湿器を使っている人のコメントが見たい

【顧客の行動】

検索エンジンで検索「A社　加湿器　口コミ」「加湿器　比較」など
商品ページのレビューを確認
加湿器の比較記事などでもう一度A社の加湿器の立ち位置を確認

【タッチポイント】

口コミサイト・商品ページのレビュー・加湿器比較記事など

【顧客の思考・感情】

A社の加湿器が一番気に入った
電気代はどの加湿器も大差なかった
A社の加湿器はフィルターの販売もあるし、お手入れが楽なところが気に入った

顧客の購入プロセス④「購入」

さまざまな迷いや疑問が解消され、ついに商品の購入を決めた顧客はどんな心理なのでしょう？実際に使用してみて、やっぱりこの商品にしてよかった！調べたとおりだった！と満足してもらえるよう、顧客へ届ける情報は正確に・誠実にする必要があります。
また、商品のレビューや口コミをインターネット上に書き込んで顧客自ら商品の情報を発信することもあります。