CVR改善するには？見直す要素、A/Bテストの方法、改善事例を紹介
ライステライター ひまり
CVRは、ユーザーが最終的に期待される行動（例：商品購入や問い合わせ）の達成度を測る指標です。アクセス数と比べてCVRが低い場合、改善が必要だと判断できます。最終的なゴールはアクセス数の増加ではなく、見込み客の獲得や売上向上です。
しかし「CVR改善の方法がわからない」「施策の打ち出し方を変えても結果が同じ」といった悩みもあるでしょう。
そこでCVR改善のために、見直す要素やA/Bテストの方法、おすすめツールを紹介しています。A/Bテストを用いて、見直す要素の改善ポイントを検証しましょう。
Table of Contents
CVRの基本をおさらい
CVRは訪問者数に対して、問い合わせや購入数がどれくらいかを確かめるときにチェックします。Webサイトや広告の運用において、成果を明らかにする指標です。
ここでは以下を解説しました。
- CVRとは
- CVR改善の重要性
- CVRが下がる理由
CVRとは
CVR（Conversion Rate）とは、デジタルマーケティングにおける重要な指標のひとつです。特定の目標行動（例：商品購入、メール登録、ダウンロード）を達成したユーザーの割合を示します。CVRが高いなら、ページ設計や訴求が効果的に機能していると判断できるでしょう。
またWebサイトにおけるCVRでは、各ページのパフォーマンスも調べられます。サイト全体の平均よりCVRの低いページがあれば、改善の対象になるでしょう。
CVR改善の重要性
CVR改善は、打ち出した施策が成功するか否かに直結します。CVRが高い場合、製品・サービスへの関心の高さ、訴求ページの見やすさ、効果的なマーケティング活動の結果を反映しています。
しかし仮に月間1万PVあったとしても、CVRが0％の場合は売上0円です。WebサイトやECサイトの運営、広告の出稿には費用が発生します。CVRを上げれば、それらの費用を回収するだけでなく、見込み客の獲得や会社の収益に貢献するでしょう。
CVRが下がる理由
CVRが下がるのは、以下3つが影響しています。
- 市場の変化
トレンドや季節、物価変動などによって、ユーザーの選択肢が変わり、CVRの低下を招きます。メルマガの活用を例に挙げると、SNSやLINEマーケティングの登場により、十分な効果を発揮しないケースもあるのです。ターゲット層が利用している媒体を把握して、適切な方法で訴求しましょう。 - サイト構造の問題
適切な導線がない、行動喚起ができていない、ファーストビューで情報が伝わらないなど、サイト構造に問題がある場合、CVRが低くなります。例えばユーザーが他社製品と比較している場合「料金」「使い方」をチェックするでしょう。適切な情報を提供していないと、機会損失につながります。 - 競合がキャンペーン・特典を打ち出している
多くのユーザーは、価格帯に敏感です。同じサービスを競合が安価で提供している場合、比較検討されて選択肢から外されるかもしれません。このような状況では、利益率を考慮しながら競合に引けを取らないキャンペーンを展開するか、別の流入経路が必要です。
CVR改善を目指す媒体
運用している媒体によって、CVR改善のポイントが異なります。ここでは、以下の媒体について簡単にまとめました。
- 広告
- ECサイト
- オウンドメディア
広告におけるCVR
リスティング広告やSNS広告のCVR改善は、収益化の向上や広告効率の改善が見込めます。ターゲティングの精度を高め、適切にアプローチすることが重要です。
広告におけるコンバージョン（CV）は「商品購入」「申し込み」が該当します。測定方法は「（CV数÷ 広告のクリック数）×100」です。ユーザー視点での魅力的な訴求や、入力フォームの最適化により、CVR向上を目指しましょう。
ECサイトにおけるCVR
ECサイトでは、商材ページの改善やシームレスな購入フローの設計がCVRに影響します。具体的にいうとユーザーのニーズに合った情報提供とサイトの使いやすさが重要です。購入プロセスである「商品を見る」「買い物カゴに入れる」「支払いをする」にそれぞれ焦点を当て、改善ポイントを探りましょう。
オウンドメディアにおけるCVR
オウンドメディア（自社で保有するサイト）は、ユーザーとの接点を強化する手段です。自社の商材や業界と関連性の高いコンテンツを提供し「問い合わせ」「資料請求」に導く施策を展開します。
流入数がある場合、コンテンツの内容やレイアウトは大きく間違ってはいないでしょう。CTAの配置は最適か、フォームの入力項目は多すぎないか、魅力的な訴求ができているか見直しが必要です。ユーザーが「問い合わせたい」と思うように、それぞれの要素を改善しましょう。
CVRの測定方法・平均値
CVRを上げるには、数値データによる分析と改善が求められます。そこで以下の3つを解説しました。
- CVRの測定方法
- CVRの平均値
- 目標値の決め方
CVRの測定方法
CVRは、Webサイトやランディングページにおける、「購入」「問い合わせ」「資料請求」の割合を示します。CVRが高いということは、目標となる行動喚起ができている証拠です。
CVRの測定では、以下の計算式を用います。
【計算式】
CVR＝CV数÷セッション数
＜CV（コンバージョン）＞
最終的な成果（例）サイトからのお問い合わせ、ECサイトからの購入
＜セッション数＞
一定期間内にサイトにWebサイトに訪問したユーザーの訪問回数
【計算例】
月間1万の訪問回数に対して100件の問い合わせの場合は、以下の計算式です。
（100CV÷10,000セッション数）×100＝1%（CVR）
CVRの平均値
米国Ruler Analyticsのデータによると、14業界におけるCVRの平均値は「2.9％」です。ただし業界によっても異なります。自社と関連する業界を参考にしましょう。
| 【業界】 | 【CVR】 | 【業界】 | 【CVR】 |
| プロフェッショナルサービス | 4.6% | BtoBサービス | 2.7% |
| 工業 | 4.0% | 不動産 | 2.4% |
| 自動車 | 3.7% | 旅行 | 2.4% |
| 法務関連 | 3.4% | エージェンシー | 2.3% |
| 歯科・美容 | 3.1% | BtoBテクノロジー | 2.3% |
| ファイナンス | 3.1% | BtoCサービス | 2.1% |
| 健康関連 | 3.0% | BtoB ECサービス | 1.8% |
目標値の決め方
CVRの目標値は、主に3つの決め方があります。目標値の設定に悩んだら、同業界の平均値や前年比、事業目標を基準にしましょう。
- 業界・商材の平均値に設定する
自社と関連する業界や商材を扱う企業のCVR平均値を参考にしましょう。「業界名 CVR平均」「媒体名 CVR平均」で検索するか、Web制作会社、広告代理店に傾向を尋ねると把握できます。 - 前年比を基準にする
前年比120％といった基準に合わせて設定します。もし前年「CVR1％」の場合、前年比120％にするなら、今年の目標値は「1.2％」です。 - 事業目標から逆算する
事業目標が「問い合わせ毎月100件」の場合、すでにPV数1万（ページが開かれた回数）あるなら、CVRの目標値は1％です。
CVR改善で見直す要素9つ
CVRを向上させるには、さまざまな要素を見直す必要があります。ここでは、以下の要素について取り上げました
- ターゲットの設定
- 流入経路の拡大
- CVRまでの導線
- 【狭義】ランディングページ（LP）の質
- 【広義】ランディングページ（LP）の質
- 申し込みフォームの項目
- CTAの設置方法
- CVポイント
- UI/UXデザイン
1.ターゲットの設定
ターゲットの設定はCVR改善において重要です。例えば「30代男性の会社員（独身）」と設定すると、ターゲットの嗜好や行動を具体的にイメージしやすくなります。キャッチコピーやサイト構造が適切か判断するためにも、ターゲット設定を見直しましょう。
ターゲット設定のポイントは、以下の2つです。
セグメンテーション
ターゲットを決める前にユーザーを適切なセグメントに分類し、それぞれのニーズや行動パターンを理解します。これをセグメンテーションといいます。例えば、性別、職業、居住地で分類しましょう。分類したなかで、どの層を対象にするのか決めると、ターゲット設定がしやすくなります。
パーソナライゼーション
パーソナライゼーションとは、ターゲットに合わせてコンテンツの提供や、商材の提案をすることです。ユーザーが関心を持つトピックやニーズを把握し、個別にアプローチします。例を挙げると、Amazonに表示される「おすすめの商品」がパーソナライゼーションの結果です。
2.流入経路の拡大
もし流入数が少ない場合、CVRよりもまず流入数を増やすことを考えます。SNS活用やメールマガジンの発信、オウンドメディア（自社保有サイト）の運用などで流入経路を広げましょう。
また流入経路に合わせた訴求も必要です。X（旧Twitter）とYouTubeから流入している場合、各プラットフォームにおける情報発信の違いに考慮します。Twitterでは簡潔なメッセージ、YouTubeでは長尺動画のように使い分けましょう。
3.CVRまでの導線
ユーザーがWebサイトやランディングページを訪れてから、CVR（成果）に至るまでの導線を最適化する必要があります。リンクやコンテンツの配置、文字色によって、ユーザーのアクションが変化するため導線設計は重要です。
もしお問い合わせの増加が目的のサイトなら、「サービス内容のページを閲覧して、問い合わせフォームに進む」というのが理想の導線でしょう。ユーザーの行動を分析し、改善の余地がある箇所を特定しましょう。
＜導線設計ポイント＞
- 問い合わせ・資料請求ボタンを見直す：文字色、ボタンの色・デザイン、数、配置
- CVRにつながるページの見直し：トップページ、口コミ、商材悦明、FAQページ
- コピーを工夫する：実績件、期間限定
4.【狭義】ランディングページ（LP）の質
狭義ランディングページは、縦長の1ページ完結されたサイトです。検索結果の記事やSNS広告を開くと表示されるページで、「LP」とも呼ばれています。
ランディングページは「購入」「申し込み」といったアクションの誘導に特化したページです。デザインの自由度が高く、派手でインパクトも大きい傾向にあります。
訪問者の行動喚起をするためには、適切なコンテンツ、デザイン、問い合わせボタンを配置し、「思わず買いたくなる」「申し込みたくなる」ように魅力的なページに仕上げましょう。
5.【広義】ランディングページ（LP）の質
ここでは広義のランディングページについて、解説します。広義では、検索エンジンやWeb広告から流入し、最初に着地するページのことです。
アクセス数はあるのに各ページの閲覧数が低い場合、ランディングページを改善します。その先まで読み進めようと思わずに、ユーザーがページを閉じている可能性があるからです。
ユーザーのニーズに合わせて、ページの構成やデザインを見直しましょう。以下がCVRを上げるための、改善ポイントです。
＜ファーストビューを魅力的に＞
ファーストビューとは、ユーザーが最初に目にする画面領域です。ユーザーはページを開いて0.2秒でサイトの印象を判断し、2.6秒で読み進めるか決めるともいわれています。商材の魅力が伝わる画像や文言を入れましょう。
＜情報の一貫性＞
広告やリンクから遷移したユーザーが、LPで期待する情報を得られるようにします。特に特定の流入経路からのみCVRが低い場合は、情報の一貫性をチェックしましょう。
＜競合との違いをアピール＞
ユーザーの興味を引くコピー、画像、ビデオを配置して、ユーザーの関心を高めます。しかし自社の強みが伝わらなければ、他社と比較したとき購入に至らないかもしれません。商材の質や実績の数、価格帯など魅力的なポイントを訴求しましょう。
6.申し込みフォームの項目
申し込みフォームは、「問い合わせ」「資料請求」するためにユーザーが入力するフォームです。CVRに直結する要素になるため、以下を工夫してスムーズに申し込みできるようにしましょう。
＜必須項目を最小化する＞
ユーザーに負担をかけないよう、必須項目を最小限に抑えます。
＜任意項目を明確にする＞
任意項目を用意する場合、必要項目との違いが一目で分かるようにしましょう。例えば色で分けるのも、方法のひとつです。
＜入力しやすくする＞
途中の保存機能を設けて、途中で入力を保存できる仕組みを設けましょう。特に入力項目や説明文が多いフォームの場合、保存機能により離脱を防げます。
7.CTAの設置方法
CTAボタンとは、ユーザーの行動喚起をするボタンです。適切な配置で表示し、ユーザーを次のステップに誘導しましょう。
＜CTAボタンの一例＞
- 問い合わせ
- メルマガ登録
- 資料請求
- 見積もり依頼
- 購入・申し込み
CTAは、むやみに複数設置すれば成果が出るとは限りません。ストレスなくコンテンツを閲覧できるように、設置数と配置場所を最適化しましょう。
8.CVポイント
CVポイントはユーザーが具体的な成果を達成するポイントです。どの段階で「コンバージョンした」と評価するか見直しましょう。
具体的にいうと活用している媒体やターゲットに合わせてCVポイントを決定します。もし「契約数」をCVポイントにすると、見込み客獲得・育成の段階では不適正な設定かもしれません。
コーポレートサイトや情報提供サイトなら、多くの場合「問い合わせ」「資料請求」をCVポイントにするのが妥当です。ただしECサイトなら「商品購入」をCVポイントにするのが適切です。
9.UI/UXデザイン
UIとUXの最適化は、ユーザーがサイトをスムーズに操作するために必要です。UIとは「ユーザーインターフェース」の略で、ユーザーが操作するサイトのレイアウトやメニュー、テキストなど目に入る情報すべてを意味します。ユーザーと商材の「接点」として捉えるのがUIです。
UXとは「ユーザーエクスペリエンス」の略で、商材によって得られる体験として考えます。品質のよい商品、丁寧なカスタマーサポートなどはUXの要素です。
＜WebページにおけるUI/UX＞
シンプルで直感的なメニュー、リンク、ボタンを配置し、ユーザーが求める情報に迅速にアクセスできるようにします。例えばサイト上部にあるメニューの配置や文字の大きさを調整し、ユーザーから見つけやすくなり親切です。
＜レスポンシブに対応＞
近年ではスマートフォンで検索するユーザーも多いため、レスポンシブデザインに対応しましょう。レスポンシブデザインとはパソコン・タブレット・スマートフォン、どのデバイスで閲覧しても見やすい画面に表示する手法です。画面サイズに適したフォントや画像を用意して、形が崩れないデザインにしましょう。
CVR改善ではA/Bテストが必須
CVR改善には、Webサイトやランディングページの最適化を図るA/Bテストを実施しましょう。ここでは、以下に触れています。
- A/Bテストとは何か
- 検証すべき項目
- テストの手順
A/Bテストとは
A/Bテストでは、複数のパターン（AとB）を比較して、ユーザーの反応を測定します。Webページの要素（例：ボタンの色、テキストの文言、レイアウトなど）を変更したAパターン・Bパターンを作成するのが基本です。
ユーザーの「クリック率」「コンバージョン率」を分析して、どちらのパターンが優れているかを判断します。A/Bテストは、データに基づいてCVRを高める強力な手段です。
検証すべき項目
A/BテストではWebサイトやランディングページのCTAボタン、テキスト、画像などをテストします。また具体的には以下の項目でテストしてみてください。
【Webサイトの項目例】
- 文言：キャッチコピー、言い回し、メッセージの内容
- デザイン：CTAボタンの形状、ページの色、アイコンの配置
- 要素の配置：バナーの設置位置、リンクの配置場所など
- 要素の有無：写真の挿入の有無、フォーム項目の数など
- CTAボタン：位置、色、大きさ、ボタン内文言
【ランディングページの項目例】
- キャッチコピー：言い回し、メッセージの内容
- テキスト：言い回し、テキスト量、文字色
- CTAボタン：位置、色、大きさ、ボタン内文言
- フォーム：入力項目、文言
正確に測定するために、複数の変更は控えます。例えば文字色とボタンの配置を一度に変更すると、結果の要因が追求できなくなるでしょう。どの項目でも、ひとつだけ変更したパターンをテストすることが重要です。
テストの手順
A/Bテストは、4つの手順で進めていきます。
＜1.目的設定＞
CVR改善のために、現在の課題を踏まえた目的設定をしましょう。トップページからの離脱率が高いのか、お問い合わせページへのアクセスが少ないのか、サイトの課題によって改善するべき項目も明らかになるでしょう。
＜2.仮説立案＞
目的に沿って、仮説を立てます。テスト項目を絞ると、効率的に比較できるためおすすめです。目的となる行動を促すために、コピーやボタンの配置、文字色を検討してみましょう。
＜3.テスト実行＞
特定のグループ（例：新規ユーザー、SNSからの流入）に対して、テストを実施します。条件が異なると、正確なデータを取得しにくいためです。
＜4.効果検証＞
A/Bテストツールを導入して、効果検証しましょう。反応が高かったパターンを、実際に反映してみてください。ただし仮に成果が出たとしても、別の角度から仮説を立ててみるのも大切です。仮説立案とテストを繰り返せば、訴求力の高いページに仕上がるでしょう。
CVR改善におすすめなツール
CVRの改善において、現状分析や効果検証、入力フォームの最適化が必要です。ここでは、課題の把握や改善に役立つ以下4つのツールを紹介します。
- アクセス解析ツール
- ヒートマップツール
- A/Bテストツール
- EFOツール
アクセス解析ツール
アクセス解析ツールは、Webサイトのトラフィックやユーザーの行動を詳細に分析します。ページビュー数、滞在時間、コンバージョン率などの指標を追跡し、改善ポイントを見つけましょう。
例えば流入先をチェックすると、ユーザーが最初に着地しているページがわかります。流入先への流入数と直帰率（1ページのみ閲覧して離脱した数）の差が開いている場合、該当ページを改善しましょう。
以下がアクセス解析ツールの主な機能です。
| 基本機能 | PV（ページが開かれた回数）やユーザー数を分析 |
| ユーザー属性分析 | 年齢・性別・アクセス回数を分析 |
| 足跡分析 | 流入経路や閲覧ページ数がわかる |
| SEO分析 | 検索エンジンからの流入キーワードが検出できる |
ヒートマップツール
ヒートマップツールは、ユーザーの行動を色で可視化するツールです。クリックの頻度やスクロールの深さを分析し、UI/UX改善に活用します。
ヒートマップツールを利用すれば、数値では測定できないユーザーの動きも可視化が可能です。あまり見られていない箇所に、どのような改善ポイントがあるのかチェックしてみてください。
以下がヒートマップツールの主な機能です。
| 熟読エリアの分析 | よく読まれている・あまり読まれていないエリアを色別に表示 |
| 終了エリアの分析 | ユーザーが離脱した箇所と維持率をパーセンテージで表示 |
| クリックエリアの分析 | ユーザーがクリックした箇所が反映される |
A/Bテストツール
A/Bテストツールは、異なるバージョンの要素を比較して、どちらが効果的かを判断します。ランディングページ、CTA、フォームなどの要素を変更し、ユーザーの反応を比較するのが基本です。
具体的には、ボタンの色、テキスト、画像などをテストして改善を繰り返します。A/Bテストを実施して、最適な訴求を目指しましょう。
以下がA/Bテストツールの主な機能です。
| 同一ページのテスト | 同一ページの画像やテキストを変えてテストする方法 |
| 異なるページのテスト | 異なる2つのページを用意して、対象になるユーザーはリダイレクトして別ページに誘導してテストする方法 |
| 多量化テスト | 同一ページまたは異なるページにおいて、複数箇所を変更した状態で同時にテストする方法 |
EFOツール
EFO（ExitIntent Form Optimization）ツールは、入力フォーム最適化と訳されます。ユーザーがフォームで離脱する理由として、「入力項目が長い」「レイアウトがわかりにくい」「エラーが多く」などさまざまです。EFOツールは、離脱の原因追及と改善に役立ちます。
以下がEFOツールの主な機能です。
| 入力補助 | ＜機能例＞ 郵便番号の入力のみで住所を反映する全角/半角を自動修正する入力ミスをお知らせする |
| 分析・レポート | ＜機能例＞ フォームの表示回数・離脱回数項目別・ブラウザ別・デバイス別の離脱率レポート新規・再訪問ユーザーの入力完了率 |
| 運用サポート | ＜サポート例＞ 導入支援操作方法のレクチャー改善策の提案 |
CVR改善の事例
他社の事例を参考にすると、ヒントが得られます。ここでは「SBI証券」「Hulu」の事例を紹介しました。自社の現状をイメージしながら、改善のヒントを探りましょう。
事例1「SBI証券」
SBI証券は高機能なトレードツールやスマートフォン専用アプリに対する評価も高く、急な株価変動に対応しています。為替差益やアジア・オセアニア市場での販売増などにより、堅調な業績を維持している企業です。
＜課題＞
口座開設済みのユーザーが入金・取引に至らない
＜具体的な取り組み＞
- 証券取引初心者のみログイン後別のページを表示
- ロボアドバイザーや投資信託など初心者向けのコンテンツを目立たせた
＜結果＞
ネット証券取引口座の入金率が108.43％になった
事例2「Hulu」
Huluは、人気の映画、ドラマ、アニメ、バラエティが見放題の日本の配信サービスです。2週間無料視聴や独自コンテンツをアピールして、会員登録完了率を上げています。
＜課題＞
会員登録完了率を向上させたい
＜具体的な取り組み＞
- 流入経路に応じて、別のLPを表示
- 「2週間無料」「独自コンテンツ」「コンテンツ数の豊富さ」を訴求
＜結果＞
会員登録完了率が116.7％になった
CVRを改善！ライターステーションBizで「サイト診断」しよう
CVR（コンバージョン率）の改善は、Webサイトの成果指標を向上させる重要なステップです。ライターステーションBizでは、SEOコンサルタントが貴社のサイトを診断し、以下の施策を実施します。
- サイト構造の適正化
サイトの複雑な構造を整理し、ユーザーが求める情報に迅速にアクセスできるよう改善します。 - SEO効果の最適化
インデックスされやすいサイト構造を構築し、SEO効果を最大化します。 - 訴求ページの改修
流入経路やCTAをテストし、コンバージョンまでの導線を最適化してユーザーの行動を促します。
ライターステーションBizに依頼すれば、戦略設計から改善施策の実施までをトータルサポートが受けられます。
まとめ
CVRを改善するには、アクセス解析ツールやA/Bテストツールを用いて、ユーザーの反応を確認します。離脱しているページや項目を発見したらPDCAを回して、CVRの向上を目指しましょう。
しかしCVRの改善は、1日で終わる作業ではないためリソースを割かれます。ツールで数値データを確認し、ページのレイアウトや文言を変更していると、本来の業務に集中できないかもしれません。
ライターステーションBizでは、サイト診断とCVR改善をしております。サイト構造やコンバージョンまでの導線を見直し、訴求ページも改修しますので、ぜひご相談ください。
この記事を書いた人
- 編集者
- ライターステーションのライターとして、SEO対策の記事作成に注力。Webライティングの執筆実績が1,000記事以上あり、toB・toC問わずオウンドメディアでのコラム作成を得意とする。「読者が一番知りたいことは何か」を追求するWebライター。
