STP分析とは？～Webライターが知っておくべきマーケティングの基礎～
ライステ編集部：和賀
Webライターにはある程度のマーケティング理論を理解しておく必要がありますが、なかでもマーケティングの分析手法のひとつである「STP分析」は知っておくべき基礎知識です。
STPとは、セグメンテーション（Segmentation）・ターゲティング（Targeting）・ポジショニング（Positioning）の3つの頭文字をとったもので、商品をどの顧客層にどのようにアピールするのかを分析するのに役立ちます。
この3つの要素については「STP分析の3つの要素と分析方法」の項目でくわしく解説します。
Table of Contents
STP分析とはどのようなものか
STP分析とは、マーケティングの第一人者ともいわれる、経済学者フィリップ・コトラーが提唱したマーケティングのフレームワーク（考え方）です。セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングという3つの領域から、企業がどこで勝負すべきかを導き出します。
STP分析をすることによって、商品を最もアピールすべき顧客のターゲットが明確になるほか、競合他社と比べて企業や商品のどこに優位性があるのかなどが理解できます。
これによって、より効果的かつ効率的に商品を売ることができます。セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングという3つの要素のうちどの順番からおこなうべきなどの決まりはありません。
製品やサービスの開発や販売において、市場やターゲットを都合のいいように解釈してしまうという過ちを起こさないために、STP分析によって「本当にその市場で勝てるのか、本当にそのターゲットに買ってもらえるのか」を明確にしていくことができます。
自社の製品を最も購入している顧客はどのような人なのか、自社のサービスのどこが強みなのか、過去の自社データを用いて正確なリサーチをおこなうことが重要です。
STP分析の3つの要素と分析方法
それではセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングそれぞれについてくわしく見ていきましょう。
セグメンテーション
セグメンテーションとは、市場細分化のことをいいます。指標を用いて市場を分けることによって、企業の商品やサービスを必要としているユーザーを明確にすることができます。
似た属性のユーザーに分けることで大きな市場をより細かく分けることができ、商品を売り込むべきターゲットがはっきりします。 指標は企業によって異なる場合がありますが、一般的な指標は4つあります。
- 【デモグラフィック（人口統計的変数）】
年齢・性別・家族構成・学歴・職業など。ユーザー自身の基本的に変わらない情報をもとにしたもの。統計調査などから判断します。 - 【ジオグラフィック（地理的変数）】
国・市町村・気候・文化・宗教など。地理的要因による情報をもとにしたもの。地図や国の調査結果などから判断します。 - 【サイコグラフィック（心理的変数）】
価値観・性格・ライフスタイル・購入動機など。ユーザーの心理に関する情報をもとにしたもの。アンケート調査やヒアリング結果などから判断します。 - 【ビヘイビアル（行動変数）】
買い物の頻度・買い替えのタイミング・使用用途など。ユーザーの行動に関する情報をもとにしたもの。ユーザーの行動追跡データなどから判断します。
この4つの指標をもとにセグメントをおこないます。特にデモグラフィックやジオグラフィックは具体的な顧客層のイメージに役立ちます。
また、セグメンテーションをおこなう際、4つのRと照らし合わせることでより現実的かつ効果的なものとなります。
セグメンテーションと照らし合わせる「4つのR」
- Rank
顧客層の優先順位づけ。どの顧客層を重要視するか決定しているか - Realistic
有効な規模。セグメントされた市場で売り上げや利益が十分に確保できるかどうか - Reach
到達可能性。セグメントされた市場の顧客に商品を届けたりコミュニケーションをとったりすることが確実にできるか - Response
測定可能性。そのセグメントの顧客層の反応を測定・分析することができるかどうか
ターゲティング
ターゲティングでは、セグメンテーションで細分化した市場のうち、企業の商品やサービスが最も強みを活かせる市場を選びます。記事を書く際にターゲットが明確になっていないと、文章がぶれてしまいます。
とくにビジネス向けの記事の場合、読み手が部長やマネージャーなど決裁権のある人なのか、一般社員なのかによって表現や文脈も変わってきますので、STP分析のなかでは、このターゲティングがいちばん影響してきます。
ターゲットを選定する際には、市場カバレッジ戦略と呼ばれる3つに分かれる手法を用います。競合他社の存在や市場規模、自社の優位性などから判断していきます。
- 【無差別型マーケティング 】
セグメントした市場を考慮しないで市場全体に同じ商品を投入します。 - 【差別型マーケティング】
セグメントした市場のうち複数に、それぞれの市場ニーズに応じた商品を投下します。 - 【集中型マーケティング】
セグメントした市場のうち、コアなファンや高価格の商品を対象とする市場に商品を投下します。
ポジショニング
ポジショニングでは、顧客からみた企業の商品・サービスの立ち位置を確認します。
顧客にとって自社の商品が競合他社の商品と比べてどのような差別ポイントがあるかを認識してもらい、それにより自社の商品の価値や企業自体の価値を向上させる狙いがあります。
ポジショニングの実施にはポジショニングマップを用います。
ポジショニングマップ例
上記の図のように縦軸と横軸を決めます。たとえば横軸が価格、縦軸が機能性といった感じです。この図からもわかるように、ポジショニングマップを作成するためには、自社だけでなく競合他社のポジションを正確に把握する必要があります。
この縦軸と横軸を定めてポジショニングマップを作成するために役立つのが、「3C分析」です。
3C分析とは
- Company（自社）
- Customer（市場・顧客）
- Competitor（競合）
という3つの「C」を分析することによって、自社と主戦場の市場や競合を把握し、自社の「強み」だけでなく、「弱み」も抽出していく分析法です。たとえば、「機能性は優れているが、競合に比べて価格が高い」といった感じです。
「何の商品」を「だれに」対して「どのように」販売すべきかを分析したうえで、どの要素を縦軸と横軸にすべきかを明確にして、マーケティング戦略の策定にも活かしていきます。
記事作成の依頼を受けた製品やサービスがどの立ち位置にいるのか、差別化ができていない競合他社はどこかなど、記事作成に影響が出そうな場合は、依頼主の企業に質問してみてもいいでしょう。
製品やサービスの優位性や差別化すべきポイントが明確なほうが、ユーザーに刺さる文章が書けるからです。
Webライターが実際にマーケティング戦略の立案をするわけではありませんが、ビジネス向けの記事を書く際には、かなりの頻度でマーケティング関連のテーマが出てきますので、知識としての理解度は上げておくようにしてください。
STP分析をおこなうメリット
マーケティング戦略を立てるために企業側はさまざまな分析をしているはずですが、webライターにもSTP分析の結果を活用するメリットがあります。
自社の商品をアピールすべきターゲットが明確になる
STP分析をすることで、漠然とした顧客のイメージから、自社の商品を必要とする顧客のターゲット層が明確になります。
企業側にとっては戦略が立てやすくなり、より需要のあるターゲット層に集中して商品をアピールして成果を上げられるようになりますし、ライターにとってもターゲットに向けてピンポイントに訴求することができます。
訴求商品がどう顧客（ターゲット）の目に映るかが推測できる
顧客から訴求商品の目にどのように映るかがわかると、どこをどうアピールすればよいのかがわかってきます。これはwebライターとしても手に入れたい情報です。
競合商品と比べて訴求商品のほうが優れている、という点にスポットを当てて文章を書くことができれば、ユーザー（読み手）の反応もよくなります。競合商品と比較して選ぶユーザーの背中を押すことができれば、資料ダウンロードや問い合わせなどの反響も得やすくなります。
マーケティングの概念を理解しながら書ける
マーケティングの手法はさまざまなものがあり、なかにはテータの収集などに長い時間や費用を要するものもあります。その点STP分析は、比較的短い時間で実施することができます。
案件によってはマーケティング分析をしている時間はないかもしれませんが、マーケット全体の理解やマーケティングの概念を理解したうえで書く原稿には、説得力が生まれます。
もしもご自分でSTP分析をした結果に自信が持てないようなら、編集担当者に「このように分析してみましたが、あっていますか？」などと質問してみてもよいかもしれません。
Webライターが知っておくべきSTP分析まとめ
STP分析はマーケティングの基本的な手法です。企業がどのような人をターゲットにしているのかによって、ライティングする文章を変える必要があります。したがってwebライターとしてもSTP分析の結果は把握しておきたいところです。
また、その企業や商品がどのような優位性をもった立ち位置にいるかによってアピールすべき部分がわかるので、そこを強調したライティングができます。
ただなんとなくライティングしていては、webライターとしても依頼主の企業としても成長しないばかりか、ユーザーに製品やサービスの良さがしっかり伝わる文章は書けません。
マーケティングの基礎を知ってwebライターとしてのスキルを高め、訴求力のある文章が書けるようにしていきましょう。
この記事を書いた人
- 1,200名以上登録されてるライタープラットフォーム：ライターステーション責任者。2024年より「記事作成代行サービス」や「Hubspot導入支援」、「インタラクティブ動画」など、コンテンツマーケティングに関する支援を開始。
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